El propietario de Westfield apuesta por las ventas de publicidad en sus centros comerciales de Europa

Westfield's owner bets on advertising sales in its European shopping centers

LONDRES, 27 de julio (Reuters) – El propietario de los centros comerciales Westfield busca aprovechar el tráfico de compradores cobrando a las marcas por aparecer en pantallas y en espacios emergentes, un negocio que pretende hacer crecer.

El uso de su espacio físico para publicidad es una forma en que Unibail-Rodamco-Westfield (URW.PA) puede obtener más ingresos por metro cuadrado a medida que reduce su cartera, vendiendo miles de millones de euros en centros comerciales en Europa y Estados Unidos.

URW, que opera 78 centros comerciales en 12 países, lanzó Westfield Rise, su agencia de medios minoristas interna para Europa, el año pasado para reunir sus ofertas de publicidad bajo un mismo nombre.

Westfield Rise contribuyó con 19,6 millones de euros de margen neto al grupo durante la primera mitad de este año, un aumento del 14% en comparación con la primera mitad de 2022, dijo URW el jueves.

La unidad de agencia de medios tiene como objetivo obtener 75 millones de euros de margen neto para finales de 2024 y 200 millones de euros de margen neto para 2030, metas que el presidente de URW, Jean-Marie Tritant, dijo que estaban en camino de cumplir.

Los analistas de Citi esperan que el mercado global de medios minoristas tenga un valor de 110 mil millones de dólares para 2027, en comparación con los 65 mil millones de dólares estimados en la actualidad, excluyendo China.

URW cuenta con 1.700 vallas publicitarias digitales en sus centros comerciales en toda Europa y 170 espacios dedicados que se comercializan como ofreciendo a las marcas un contacto “físico” con los consumidores.

Aunque la publicidad en línea ha sido dominante, los controles más estrictos sobre las cookies, códigos de seguimiento que los anunciantes utilizan para recopilar información sobre la navegación en línea y el comportamiento de los consumidores, podrían cambiar esto, dijo Tritant a Reuters en una entrevista.

“En un contexto en el que las marcas y los anunciantes han estado utilizando mucho las redes sociales anteriormente, … ahora que hay menos cookies y esto es de alguna manera más difícil, se ve a las marcas y a los anunciantes tratando de llegar al consumidor donde se encuentre”, dijo Tritant.

En Estados Unidos, URW ha estado deshaciéndose de centros comerciales, incluido uno en el centro de San Francisco, donde espera una ejecución hipotecaria de su centro comercial Westfield cerca del problemático distrito Tenderloin.

En general, URW ha obtenido 4.700 millones de euros de ventas de bienes raíces desde 2021, con 3.300 millones de euros provenientes de Europa y 1.400 millones de euros de Estados Unidos, donde está reduciendo su presencia.

“La idea es realmente reducir nuestra exposición a Estados Unidos y ser una empresa puramente europea”, dijo Tritant.