Las personas más ricas de China están optando por un lujo discreto, utilizando su riqueza sigilosa como un arma y despreciando a sus pares ostentosos que buscan marcas de lujo.

The richest people in China are choosing discreet luxury, using their stealth wealth as a weapon and despising their ostentatious peers seeking luxury brands.

  • El lujo llamativo ha pasado de moda en China.
  • “Laoqianfeng”, como se le conoce en el país, no es muy diferente de la estética del dinero antiguo en Occidente.
  • Y las personas adineradas en China se están inclinando, abandonando la “caza de logotipos” a favor de la elegancia, según los expertos.

Primero, las personas respetan la ropa de seda. Luego, respetan al hombre.

Desde hace generaciones, ese ha sido el dicho popular en China — 先敬罗衣后敬人. Se traduce en una lección simple para todos aquellos que desean ser ricos, o al menos aparentarlo.

Lo que significa parecer rico para los chinos ha evolucionado a lo largo de los años, pero una cosa es consistente: no escatiman gastos. Los compradores chinos representarán el 40% de todos los consumidores de lujo para 2030, a pesar de las recientes turbulencias, según la investigación de Bain & Co. Las casas de moda, desde Burberry hasta Dior, también están redoblando sus esfuerzos para sacar provecho de esto.

Pero el rostro de los ricos de China está cambiando. Han desaparecido los llamativos logotipos que se pueden ver desde lejos. A kilómetros de distancia de Estados Unidos, también se aplican las leyes de la exitosa serie de HBO “Succession”. La estética del dinero antiguo está de moda, la moda del dinero nuevo es vulgar y si quieres que te tomen en serio, juega el juego.

Las reglas son simples. Nada de Gucci de pies a cabeza. Sin colores llamativos, sin estampados de Louis Vuitton por todas partes. La lógica es que no usarías nada de lo que verías en “Crazy Rich Asians”, o en lo que los asiáticos americanizados están vestidos en “Bling Empire” de Netflix. Y, según Tom Wambsgan de “Succession”, solo se permiten pequeñas bolsas discretas, porque llevar una bolsa “ridículamente espaciosa” está fuera de discusión.

Descifrando el estilo ‘laoqian’

El lujo discreto de China — y cómo se percibe la riqueza furtiva — está codificado en la jerarquía social existente.
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Para entender el estilo y el dinero en China, hay tres términos con los que debes estar familiarizado: laoqianfeng, xinqianfeng y tuhao.

Para empezar, el tipo de riqueza en el que te encuentras en China está codificado en tu persona, desde la ropa que usas hasta la apariencia de tu cabello y piel. Al intentar crear tu imagen en el estilo de laoqianfeng —similar a lo que Occidente llama la estética del dinero antiguo— debes parecer bien alimentado y bien arreglado, pero natural y discreto lo suficiente como para parecer que no has hecho absolutamente nada para lograr una gracia sin esfuerzo. Y para xinqianfeng, o la estética del dinero nuevo, dejas que tu ropa anuncie que has alcanzado cierto nivel de riqueza, con todo el brillo y destello posible.

El término “laoqian” en China también se refiere a un grupo de personas cuya riqueza se ha acumulado a lo largo de varias generaciones. Piensa en los herederos de magnates de la propiedad y políticos de alto poder, los fuerdai que han sido educados en escuelas de la Ivy League, que regresan a casa durante el verano a sus lujosas casas en los anillos internos del corazón palpitante de Pekín.

Xinqian, por otro lado, a menudo se refiere a la ola de nuevos millonarios que lucharon por su riqueza después de la Revolución Comunista. Sus padres podrían haber venido de los pueblos o haber tenido una vida de clase media en las ciudades más pequeñas y menos conocidas del país. Pero ahora hay una nueva generación que está llegando a su propia riqueza y ganando yuanes a montones. Algunos de sus miembros son millonarios de la tecnología y los videojuegos que habitan los apartamentos más lujosos de Shanghái y Guangzhou. Otros son brillantes influencers de las redes sociales que ganan millones en internet.

Y luego están los tuhao, un término que se traduce vagamente como “ricos vulgares”, hombres adinerados locales con ropa llamativa, acelerando sus autos deportivos rojos mientras pasan junto a personas que van en modestos sedanes.

El lujo llamativo está pasado de moda, y aquí está el motivo

Los clientes adinerados ahora prefieren reducir el lujo llamativo.
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Existen varias razones por las que el lujo ostentoso está desapareciendo en China.

De manera similar a Estados Unidos y Europa, la estética del “lujo discreto” ha surgido como una reacción al clima económico. Con la desaceleración económica y el país enfrentando una tasa de desempleo juvenil del 20%, no es bueno que los ricos estén mostrando su riqueza en este momento.

Al mismo tiempo, la recesión económica está afectando a los compradores jóvenes y aspiracionales que ayudaron a impulsar el auge de las ventas de lujo en China en los últimos años. Estos compradores, que tenían mucho dinero durante la pandemia, se convirtieron en los principales compradores de bienes de lujo. Y como muchos estaban haciendo sus primeras compras de lujo, querían hacer alarde de ello, por lo que los logotipos llamativos reinaban supremos.

Pero a medida que su dinero en efectivo se ha agotado, los “cazadores de logotipos”, como los llama Javier González Lastra, gestor de cartera de lujo de Tema ETF, están cediendo el protagonismo y dejando que los clientes mayores y más ricos impulsen el gasto en lujo.

Y esta multitud, que ya no es novata en el lujo, cada vez prefiere logotipos menos llamativos, según dijo.

La riqueza discreta permite a los ricos cumplir con la línea del partido en China de Xi Jinping

Multitudes caminan bajo letreros de neón en Nanjing Road. La calle es el principal distrito comercial de la ciudad y uno de los distritos comerciales más concurridos del mundo.
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No se equivoquen: el aumento del interés por el lujo discreto no solo se debe a un impulso moderno y occidental por parecer estadounidenses de antiguo dinero. Es capital social, pero también es producto de un momento particular en China, una confluencia de factores políticos y sociales precipitados por la búsqueda del líder chino Xi Jinping de una “prosperidad común”.

China siempre ha tenido una relación incómoda con la búsqueda de bienes de lujo y un estilo de vida acomodado. El gobierno ha pasado más de una década desalentando las muestras ostentosas de riqueza. En 2011, las autoridades comenzaron a prohibir los carteles con términos como “lujo” y “alto nivel” en Beijing. Un año después, China prohibió a los funcionarios públicos aceptar regalos costosos o utilizar fondos públicos para organizar cenas extravagantes.

Esto se extendió al control del gobierno sobre las redes sociales. En 2021, la versión china de TikTok, Douyin, dijo que eliminó miles de cuentas y videos que mostraban exhibiciones excesivas de riqueza, también conocidas en chino como “xuanfu”. El South China Morning Post informó que algunos de estos videos mostraban a usuarios exhibiendo grandes cantidades de dinero en efectivo y artículos de lujo como relojes y llaves de autos llamativos.

Esta búsqueda de un enfoque más austero de la vida incluso inspiró a algunas empresas a encontrar nuevas formas de mantenerse en el buen camino y evitar incurrir en la ira de las autoridades chinas. Por ejemplo, las empresas financieras chinas ahora instruyen a sus empleados que eviten usar ropa de marca o llevar bolsos de lujo a la oficina.

“Ya pasamos el punto de Crazy Rich Asians”

Los ultra ricos en China, que han estado comprando productos de lujo durante más de dos décadas, ahora son considerados conocedores de este mercado, según Milton Pedraza, fundador y CEO de la firma de consultoría Luxury Institute, con sede en Estados Unidos, en declaraciones a Insider.

“Ya pasamos el punto de ‘Crazy Rich Asians'”, dijo. “Creo que ese fue el punto máximo y la gente pensó: ‘Vaya, ¿no se ve ridículo?'”

Continuó: “Parte de estar informado es saber cómo comportarse cuando eres verdaderamente rico y tienes una riqueza consolidada, en contraposición al dinero nuevo”.

Pedraza comparó a los compradores chinos de “dinero antiguo” y “dinero nuevo” con dos pájaros: el águila y el periquito.

“Una vez que has madurado y eres de una riqueza ultradependiente, eres un águila: te mantienes erguido, pero eres muy reservado”, dijo Pedraza.

Por otro lado, la multitud del “dinero nuevo” se comporta como periquitos, según dijo. Estas aves son conocidas por ser vocales, lo que en sentido humano se traduce en consumidores que usan ropa llamativa que grita “mírame, mírame”, dijo.

Al usar productos caros con logotipos discretos, los ultra ricos aún pueden proyectar su estatus de manera sutil sin exhibir su riqueza. En ese sentido, es el movimiento de poder definitivo.

Las redes sociales chinas han perfeccionado el lujo discreto

Las personas han publicado tutoriales y fotos sobre el estilo “laoqian” en el sitio chino similar a Pinterest, Xiaohongshu.
Xiaohongshu

Para ser precisos, hay estar rico y parecer rico, y este último es lo que importa en las redes sociales chinas. Las personas han pasado horas desglosando y analizando las características y matices del estilo “laoqian” en la plataforma similar a Twitter de China, Weibo, descifrando los consejos y trucos necesarios para lograr la apariencia perfectamente arreglada de lujo casual.

Sería quedarse corto decir que las personas están cautivadas: las publicaciones con el hashtag “laoqian” han sido vistas un total de 1.67 millones de veces en la plataforma, en el momento de la redacción de este texto. Este verano, el interés en el hashtag ha vuelto a aumentar, ya que los influyentes presentan nuevas ideas sobre cómo lograr mejor el aspecto “laoqian”.

Lo que todos los looks de los influyentes tienen en común son los tonos apagados en los que se presentan. Los estilos son sencillos, con énfasis en cómo la prenda se ajusta a la persona, y las piezas vienen en colores sólidos como crema, marrón o negro, no muy diferentes de la interpretación occidental de la estética de la vieja riqueza.

Están por todas partes en Weibo: hombres y mujeres aparentemente acomodados subiendo instantáneas de sí mismos con prendas que consideran que representan mejor lo que debería ser la estética.
Weibo

Algunos influyentes también han subido tutoriales en video sobre el estilo “laoqian”, para guiar a las personas sobre cómo vestirse para el éxito.

Los tutoriales en video sobre el estilo “laoqian” también se pueden encontrar en Weibo.
Weibo

“Su estilo de vestir es más discreto y refleja un temperamento más tranquilo. Aquellos que provienen de una familia adinerada prestan más atención a los detalles del vestir”, dice una publicación en Weibo sobre “laoqianfeng”.

Otra persona dijo en Weibo que adoptar “laoqianfeng” es un indicador de un gusto exquisito y una buena posición en la sociedad china.

“Si careces de gusto o estilo, nunca serás considerado de alta clase”, dijo la persona en su publicación en Weibo.

La estética de la vieja riqueza brindará grandes éxitos a algunas marcas en China

Con el comprador aspiracional agotado y el “lujo llamativo” pasando a un segundo plano, los expertos dicen que son las marcas de lujo de alto nivel las que se beneficiarán. Piensa en Richemont, Louis Vuitton, Dior y otras marcas del mundo de la moda que incursionan en estilos más llamativos pero que también nunca se apartan de sus clásicos probados y son símbolos de lujo discreto.

El enfoque de los consumidores ultra ricos en China estará en los detalles de diseño, la calidad del material y la sutileza, en lugar de la ostentación, según Thomaï Serdari, directora del programa de MBA de moda y lujo de la Escuela de Negocios Stern de la NYU, citada por Insider. Por esta razón, marcas más jóvenes como The Row, Goop y Nili Lotan, que siguen esta filosofía, también podrían beneficiarse, según dijo.

Y aunque el hombre promedio en la calle pueda no ser capaz de identificar un suéter de cachemira Loro Piana de $1,700 o la gorra de $600 de la marca que se convirtió en uno de los símbolos definitivos de la tendencia de lujo silencioso este año, a la élite no le importará.

“No tienes que mostrar la etiqueta. Todos en su tribu saben lo que es. Y si no estás en la tribu, créeme, no están tratando de impresionarte”, dijo Pedraza.