La carrera para desbloquear los beneficios de la IA generativa en el marketing minorista

La frenética carrera por desbloquear los beneficios de la IA generativa en el emocionante mundo del marketing minorista

  • GenAI tiene el potencial de permitir a los equipos de marketing minorista aumentar la eficiencia y generar beneficios.
  • Los CMO que se apoyan en la experiencia de su organización e identifican casos de uso optimizados serán los que más éxito encuentren.
  • Aunque GenAI tiene riesgos, los minoristas deben trabajar para superar desafíos y desbloquear los beneficios de esta herramienta.

Ya sea que lo sepan o no, los CMO de minoristas están en una carrera de velocidad.

GenAI transformará la forma en que los equipos de marketing minorista operan al proporcionar a los CMO herramientas poderosas para mejorar la experiencia del cliente, agilizar las operaciones y aumentar la rentabilidad. La magnitud de las oportunidades significa que aquellos que logren tener éxito con GenAI más temprano obtendrán una considerable cuota de mercado frente a los competidores lentos.

Según la investigación de Gartner, el 44% de los líderes minoristas ya están utilizando GenAI y otro 37% planea invertir en ello en los próximos 6 meses.

El desafío para los CMO es capacitarse lo suficiente para dirigir y llevar adelante los esfuerzos para aprovechar un campo nuevo y rápidamente en evolución, reformulando las estructuras y procesos de equipo de larga data en el proceso. Esto no es tarea fácil, especialmente considerando todos los riesgos involucrados en el lanzamiento de proyectos. Los posibles obstáculos incluyen la protección de propiedad intelectual, la comunicación con clientes y empleados, así como las implicaciones éticas y legales.

Para tener éxito, los CMO deberán apoyarse en la experiencia de toda su organización. El punto de partida es identificar los casos de uso más impactantes y factibles en los que sus organizaciones puedan invertir.

Tal es el ritmo de los avances que algunos minoristas ya han logrado resultados comerciales reales en sus actividades, mientras que otros ni siquiera han comenzado.

El autor, Matt Moorut, director de análisis de la práctica de marketing de Gartner
Gartner

Para aquellos en este último grupo, es importante saber qué logros han alcanzado sus pares. Ya existen ejemplos públicos de minoristas que, como Carrefour, han utilizado GenAI para crear más de 2,000 hojas de descripción de productos para su sitio de comercio electrónico francés.

También se pueden encontrar ejemplos de marcas que han utilizado inteligencia artificial para mostrar imágenes generadas de ropa en diferentes tipos de cuerpo, como en Google Shopping. Algunos minoristas ya están compartiendo cómo han mejorado la eficiencia y efectividad de sus anuncios gracias a la generación de copias e imágenes en anuncios sociales. Y varios minoristas han lanzado asistentes de chat impulsados por GenAI que ofrecen sugerencias de productos basadas en un conjunto de entradas mucho más amplio de lo que era posible anteriormente.

Pero esto es solo la punta del iceberg. Un número creciente de CMO de minoristas están avanzando con casos de uso de GenAI que pueden no ser visibles para el público en general, pero que generan mejoras sustanciales en la forma en que operan los equipos de marketing. Algunos ejemplos que prometen grandes mejoras en el desempeño de marketing son la asistencia en la orquestación de los viajes del cliente y la personalización.

Varios de estos avances vendrán acompañados de oportunidades para optimizar los recursos dentro de la organización de marketing. De la misma manera que la mecanización de las fábricas requirió más ingenieros y menos trabajadores, GenAI impulsará un reequilibrio en la participación del personal. También conlleva ramificaciones legales y de reputación, ya que los reguladores luchan por mantenerse al día con los avances y proteger a los consumidores.

Los CMO de minoristas han tenido que lidiar con golpes a sus operaciones en los últimos años para mantener el rendimiento. Ahora, la necesidad es trabajar en los desafíos que surgen en la carrera por aprovechar las oportunidades de crecimiento antes que los competidores. Estas oportunidades prometen mucho para los ganadores y requieren un trabajo cuidadoso para hacerlas realidad.

Matt Moorut es director de análisis en la práctica de marketing de Gartner.