La regulación podría interrumpir el próspero negocio de los kidfluencers.

Regulation could disrupt kidfluencers' thriving business.

TODO COMENZÓ CON un “tren choo-choo” de Lego. El video muestra a Ryan Kaji, de tres años, escogiéndolo de la tienda “porque me gusta”, le dice a su madre, Loann. De regreso en su casa familiar en Houston, Texas, el niño abre la caja y juega con su nuevo juguete. No es nada fuera de lo común. Pero ayudó a que los Kaji se volvieran millonarios. Loann había grabado y subido el video a un nuevo canal de YouTube, “Ryan ToysReview”. Ocho años, muchas aperturas de juguetes y 35 millones de suscriptores después, “Ryan’s World”, como ahora se conoce el canal, es considerado la realeza de YouTube. Forma parte de una nueva generación de influencers de las redes sociales infantiles (menores de 18 años) que están cambiando la forma del entretenimiento infantil en Estados Unidos y ganando mucho dinero en el proceso.

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Ryan, ahora con 11 años, y “Like Nastya”, una niña de nueve años con 106 millones de suscriptores, lideran el avance en YouTube; ganaron $27 millones y $28 millones en 2021, respectivamente, según Forbes. La mayoría de los sitios de redes sociales requieren que los usuarios sean mayores de 13 años, pero los padres o tutores pueden crear y administrar cuentas en nombre de sus hijos. Los creadores infantiles hablan con otros niños en sus videos: juegan a hacer creer con amigos y familiares, muestran nuevos juguetes y dan tutoriales de baile y lavado de manos. Una encuesta en 2020 del Centro de Investigación Pew, un think tank, encontró que el 81% de los padres estadounidenses con niños de tres a cuatro años permitían que sus hijos vieran YouTube. (YouTube Kids, que permite a los niños de todas las edades navegar por el sitio bajo el control parental, se creó en 2015).

Se puede ganar dinero a través de anuncios en videos y mediante asociaciones con marcas, que ven una oportunidad de llegar a audiencias muy jóvenes, a veces pagando miles de dólares por el privilegio. “Si puede ser una fuente de ingresos para la familia y una forma de que tengan nuevas experiencias o de que un niño vaya a la universidad, ¿por qué no?”, pregunta Greg Alkalay, director ejecutivo de BatteryPOP, una red de entretenimiento infantil que también gestiona influencers infantiles. (Alkalay también afirma haber acuñado el término “kidfluencers”).

Operar estas cuentas solía “parecer más un negocio familiar”, dice Allison Fitzpatrick, quien representa a marcas y agencias en negociaciones con influencers en Davis+Gilbert, un bufete de abogados. Ahora han sido “tomadas por compañías de producción”. Ryan’s World se asocia con pocket.watch, un estudio de entretenimiento que trabaja con los 45 principales creadores infantiles y los ayuda a franquiciar. La empresa ha facilitado las asociaciones de Ryan con marcas como Nintendo y Mattel (una de sus cargas recientes es un anuncio de un nuevo juego de Mario Kart). También ha llevado sus videos a canales de televisión infantiles y servicios de transmisión, y su propia mercancía de marca, incluidos juguetes, a vendedores como Target. Estos productos han generado “cientos de millones de dólares en minoristas de todo el mundo”, dice Chris Williams, director ejecutivo de la empresa.

Algunos influencers infantiles son hijos de “momfluencers”, que heredan grandes seguidores antes de aprender a caminar. Los LaBrants, una familia con sede en Tennessee, han acumulado millones de seguidores documentando sus vidas en línea. Administran cuentas de Instagram para cada uno de sus hijos; su hijo menor, de uno y cuatro años, ya tiene 1.4 millones de seguidores en un perfil conjunto. Otros mini influencers están surgiendo. Al igual que los adultos, algunos son embajadores de marcas de ropa o están representados por agencias de talento que tradicionalmente han trabajado con actores. Es un signo de cómo ha cambiado la publicidad: el gasto en marketing de influencers se prevé que aumente a $ 21.1 mil millones este año, frente a $ 1.7 mil millones en 2016, según Influencer Marketing Hub.

Pero las preocupaciones de los reguladores amenazan con frenar el potencial de ingresos de los niños. Los organismos de control han acusado a los creadores de no señalar claramente el contenido patrocinado en los videos de juguetes. Y en 2019, la Comisión Federal de Comercio (FTC) de Estados Unidos puso freno a los anuncios dirigidos mostrados en videos de YouTube dirigidos a niños, acusando a la plataforma de redes sociales de recopilar datos ilegalmente de usuarios menores de edad. Ahora los canales deben etiquetar el contenido para niños. La FTC también está revisando investigaciones que sugieren que las divulgaciones publicitarias actuales no funcionan para los niños. Si la comisión decide actuar sobre esto, advierte la señora Fitzpatrick, “todo de lo que estamos hablando desaparecerá y cambiará rápidamente”.

Madres gerentes

La naturaleza siempre cambiante de las redes sociales ha dificultado que nuevas estrellas lleguen a la cima. “Solía haber este sentido de que cualquiera podía convertirse de repente en el próximo Ryan ToysReview. Ahora es mucho más difícil”, dice el señor Alkalay. Los críticos argumentan que el negocio es explotador. Las ganancias de los actores infantiles están protegidas en algunos estados bajo la Ley Coogan, una legislación inspirada en Hollywood de la década de 1930. Los influencers infantiles no tienen esa protección.

Los niños no pueden firmar acuerdos de marca, por lo que los padres lo hacen en su nombre. Los estudios de producción sugerirán pautas y solo trabajarán con familias que las sigan, pero aquellos que recién comienzan pueden no tener la misma supervisión. Podrían haber cambios en el futuro. En mayo, Illinois se convirtió en el primer estado en aprobar un proyecto de ley para proteger la privacidad y las ganancias de los influencers infantiles.

¿Qué sucede cuando un influencer infantil crece? “Ryan siempre es lo primero para nosotros”, dicen sus padres en un comunicado a The ANBLE. “Si él no quiere filmar, no lo obligamos”. La familia Kaji se ha centrado en contenido educativo y dibujos animados, empleando a 30 personas para ayudar a administrar el canal de Ryan y varios otros bajo su propia compañía de producción.

Otros influencers infantiles están tratando de alejarse de jugar con juguetes en YouTube y comenzar a crear contenido de estilo de vida en TikTok e Instagram, pero pueden tener dificultades para llevar a su audiencia, que los seguía por otra cosa, con ellos. Luego están aquellos que simplemente se cansarán de hacer videos y volverán a la realidad. Pero siempre habrá otra estrella (y otro padre insistente) esperando en el escenario. ■

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