Netflix no aparece en la transmisión en vivo de deportes, pero ha ideado una estrategia inteligente para competir y ganar con los deportes.

Netflix compite y gana en deportes con una estrategia inteligente.

Empresas de streaming como Apple, YouTube de propiedad de Google y Amazon están apostando fuerte por los deportes. Apple está pagando $250 millones al año para mostrar todos los partidos de la Major League Soccer durante 10 años (el CEO Tim Cook mencionó tres veces al superastro del fútbol Lionel Messi en la última llamada de ganancias de la compañía). Y se dice que los derechos de la NFL le están costando a Amazon y YouTube respectivamente $1 mil millones y $2 mil millones al año.

Netflix, la plataforma con el mayor número de suscriptores (238 millones), parece estar en la banca. En noviembre, organizará su primer evento deportivo en vivo: un torneo de golf de celebridades. Está muy lejos del deslumbramiento del Monday Night Football.

Pero la estrategia deportiva de Netflix no es tan mediocre como parece. La compañía está tomando un enfoque diferente para aprovechar la demanda de los espectadores de programación deportiva. En lugar de gastar grandes sumas de dinero en derechos de transmisión de juegos, algo que el co-CEO Ted Sarandos ha dicho que Netflix no ha encontrado una forma rentable de hacer, Netflix está utilizando su fortaleza en la narración para crear un amplio catálogo de docuseries sobre varios deportes y atletas.

Los usuarios de Netflix probablemente reconocerán la gran cantidad de contenido deportivo que ha aparecido en sus páginas de inicio en los últimos años, gran parte del cual sigue un formato similar: un equipo de cámaras sigue a un grupo de atletas a lo largo de su temporada para mostrar una mirada detrás de escena a sus victorias, derrotas y vidas personales. El primero de Netflix fue Formula 1: Drive to Survive, un programa de cinco temporadas que sigue a pilotos de carreras, gerentes y propietarios de equipos. Netflix ha ampliado su género no oficial para incluir Break Point sobre estrellas del tenis, Full Swing para golf, Quarterback, Cheer, Tour de France: Unchained y más. No se detiene ahí. A principios de este mes, la compañía anunció que está desarrollando una serie que sigue a atletas de atletismo.

Esta estrategia permite a Netflix llegar al mismo público amante del deporte sin tener que pagar el alto precio de mostrar eventos deportivos en vivo, según Dan Rayburn, un analista e consultor independiente de la industria de streaming. Él estima que el costo de los documentales deportivos es significativamente menor que el de las series de ficción que Netflix produce.

Y a diferencia de los eventos deportivos en vivo, una forma de contenido altamente perecedera, los documentales sobre atletas y deportes pueden mantener su atractivo con los espectadores durante un período de tiempo más largo.

Es difícil determinar cuán rentables son estos docuseries deportivos para Netflix, porque la compañía no publica cifras para este género. “Pero si no funcionara, no seguirían haciendo más”, dijo Rayburn a ANBLE.

Por qué las ligas deportivas aman los docuseries

La idea no es totalmente nueva. HBO, parte del servicio de streaming Max, estrenó Hard Knocks en 2001. La serie sigue a los equipos de la NFL durante el campamento de entrenamiento y todavía está en el aire. Hard Knocks fue un punto de referencia para el equipo que creó Drive to Survive de Netflix en cuanto a cómo debería verse y sentirse el programa, según Paul Martin, co-fundador de Box to Box Films, que produjo el docuserie de carreras.

Drive to Survive rutinariamente aparece en la lista de los 10 programas más vistos de Netflix cuando se estrenan nuevas temporadas, con más de 6.8 millones de personas que sintonizan el programa, según YouGov Sports, una empresa de investigación deportiva. Nielsen atribuye al programa un aumento del 2.3% en la audiencia de las carreras de autos de Fórmula 1, como parte de un aumento general del 10% desde 2019. La Fórmula 1 también pudo vender sus derechos de transmisión a ESPN en 2022 por más de $75 millones al año, en comparación con los $5 millones anteriores, según el Sports Business Journal.

“Después del éxito de Drive to Survive, las ligas deportivas miraron a su alrededor y se dieron cuenta de que podrían hacer ese tipo de programa y tener un efecto similar en su deporte”, dijo Martin a ANBLE. Junto con Drive to Survive, Martin produjo Break Point, Full Swing y Tour de France: Unchained. También está produciendo la nueva docuserie sobre corredores para Netflix.

En otras palabras, Netflix está aprovechando el interés en los deportes individuales y aumentando el valor de los eventos deportivos, sin tener que asumir el costo de la demanda creciente.

Los eventos deportivos en vivo atraen a grandes audiencias, con 58 millones de estadounidenses que ven eventos deportivos al menos una vez al mes, según los datos más recientes de Statista en 2021. Pero puede ser difícil ganar dinero transmitiendo juegos en vivo. Los derechos son costosos y las negociaciones son difíciles y llevan tiempo. Según The Information, Amazon perdió “cientos de millones” de dólares en su primer año transmitiendo Thursday Night Football. En el caso de YouTube, se espera que el Sunday Ticket actúe como una oferta perdedora. Según se informa, DirecTV, que anteriormente tenía los derechos, perdía $500 millones en el paquete anualmente.

Al no participar en la competencia deportiva en vivo, Netflix también evita los costos y desafíos logísticos de la transmisión en vivo, incluyendo la contratación de equipos de cámaras y locutores. Netflix tuvo problemas técnicos en abril cuando la tecnología detrás de su reunión en vivo de Love Is Blind falló, si algo así sucediera durante los últimos minutos de un gran partido, el daño a la marca de Netflix podría ser enorme.

Mejor que una serie de crimen real

Mientras que algunas series documentales deportivas con este estilo de acceso total han encontrado hogar en otras plataformas de streaming, como Make or Break sobre surfistas profesionales en Apple TV+, es notable que la mayoría han terminado en Netflix.

“Los chicos del tenis estaban decididos a estar con Netflix debido al alcance y la audiencia”, dijo Martin acerca de la producción de Break Point. La idea del programa comenzó con él y la Asociación de Tenis Profesional, el organismo rector del tenis masculino. Luego, trajeron a la Asociación Femenina de Tenis y presentaron la serie a Netflix, dijo él.

Para la próxima serie de atletismo, la idea surgió durante una comida con Netflix, donde alguien dijo: “¿Por qué no hacemos los 100 metros?”. Según Martin, todos pensaron que era una gran idea, y Netflix trajo a World Athletics, la asociación profesional detrás del deporte.

“Todo el mundo en el mundo del deporte entiende que hay un apetito por estos programas”, dijo Martin. Tiene sentido que Netflix siga este modelo en lugar de comprar los derechos de los partidos deportivos. Netflix no está en el negocio de crear valor en algo y luego tener que pagar precios más altos por los derechos, dijo él.

En cuanto al futuro del género, los consumidores pueden esperar ver que más compañías de streaming redirijan sus presupuestos para producir series documentales deportivas en vivo, según Rayburn, el analista de streaming. Las compañías siempre están moviendo dinero hacia lo que está de moda, desde procedimientos policiales hasta programas de citas y crimen real. Y en este momento, dijo él, la gente está hablando sobre el estilo de los documentales deportivos en los que Netflix está invirtiendo su dinero.