Por qué la industria de marketing ‘ombliguista’ ha caído en la trampa de dirigirse a los de 29 años, y los ‘perennials’ más mayores son la clave para ventas en auge.

La industria de marketing se enfoca en los de 29 años, pero los 'perennials' más mayores son clave para ventas en auge.

Clasificar a las personas en generaciones ha sido una forma conveniente de pensar en la complejidad de las elecciones de los consumidores. El hablar de generaciones se convirtió en un hábito peculiarmente estadounidense después de la Segunda Guerra Mundial, con el contraste entre la Generación más grande y los baby boomers. Pero las comparaciones intergeneracionales rápidamente se volvieron repetitivas y simplemente tontas. Por ejemplo, una portada de Life en 1968 criticó a los baby boomers por vivir en la opulencia. Ocho años después, la revista New York publicó un artículo incendiario escrito nada menos que por Tom Wolfe sobre la nueva era: “Ahora estamos, en la Década del Yo, presenciando el ascenso (y aún no el punto culminante, de ninguna manera) de la tercera gran ola religiosa en la historia de Estados Unidos, una que los historiadores muy probablemente llamarán el Tercer Gran Despertar”, escribió. Para Wolfe, todo se va al diablo con “Hablemos de mí”… con la mirada más deliciosa hacia adentro; con considerable narcisismo, en resumen”. Wolfe famosamente terminó el ensayo con “el ritmo que va… Yo… Yo… Yo… Yo…”

De manera similar, un artículo de portada de Newsweek en 1985 se refirió a la Generación X como “consentida”, no dispuesta “a trabajar para ganarse la vida” y “relajada, tardía o simplemente perdida?” Y en 2013, Time infamemente argumentó que “en Estados Unidos, los millennials son los hijos de los baby boomers, que también son conocidos como la Generación Yo Yo Yo, que luego produjo a la Generación Yo Yo Yo Yo”, un grupo puramente de perezosos, consentidos, materialistas narcisistas que todavía viven con sus padres, prefieren tomarse selfies, tienen miles de seguidores pero solo unos pocos amigos, y aman el aguacate en el pan tostado. Es la misma acusación de egoísmo y derecho una y otra vez, dirigida contra cada generación posterior a la Segunda Guerra Mundial.

El punto clave que hay que entender es que las personas en general y los consumidores en particular están desafiando cada vez más las etiquetas generacionales, así como los clichés preestablecidos de género y edad. Las investigaciones muestran que los hogares monoparentales y multigeneracionales son cada vez más frecuentes y la familia nuclear ya no es la norma. Los padres están tomando licencia parental. Año tras año, más personas vuelven al modo de aprendizaje para actualizar y refrescar habilidades o cambiar de carrera. Los jubilados están volviendo al trabajo… Las generaciones aprenden, trabajan, viven y compran juntas.

Pero hay otro aspecto de la controversia que se está volviendo aún más relevante a raíz de la aparición del mercado multigeneracional. Durante las últimas décadas, los mercadólogos han tendido a asumir que su atención debe centrarse en los consumidores “jóvenes” de entre 20 y 30 años, dado que era el segmento más grande del mercado desde un punto de vista puramente numérico, también con una mayor fertilidad y una esperanza de vida media más baja que en la actualidad. Además, en un contexto de aumento de los niveles educativos, expansión de la clase media y crecimiento de los ingresos, los consumidores jóvenes como grupo también tenían un poder adquisitivo total alto, si no el más alto. Por último, los jóvenes solían ser los consumidores más sofisticados, exigentes y exigentes, siempre persiguiendo la última moda y la experiencia más emocionante. Los mercadólogos casi unánimemente aceptaron la idea de que era esencial para las marcas capturar la imaginación de los jóvenes, ya que no solo eran los pioneros, sino también los consumidores con el mayor “valor de por vida”, con décadas de gasto por delante.

Pocas marcas se han dado cuenta de que la categoría de “consumidores eternos”, definidos como perennes que ya no piensan ni actúan según su edad en el sentido de que ya no se ajustan a los estereotipos de “viejos” y “jóvenes”, está creciendo a pasos agigantados.

A diferencia del período posterior a la Segunda Guerra Mundial, la acción en los mercados de consumo ahora se encuentra en los grupos de edad superiores. La esperanza de vida está aumentando, al igual que la salud, según la Organización Mundial de la Salud. No solo la mayoría del crecimiento del gasto del consumidor vendrá de la población mayor de 60 años, sino que también está cambiando el concepto mismo de quién es “viejo” y quién es “joven”. En este próximo mercado de consumo postgeneracional, la edad ya no es el factor determinante.

Los mercadólogos tratan a los consumidores mayores como “básicamente muertos”

“Entré en la tienda conceptual de Everlane en preparación para una próxima reunión en su oficina corporativa”, recuerda Tamar Miller, fundadora y CEO de Bells & Becks, una marca de calzado de lujo para mujeres. “Mientras miraba a mi alrededor tratando de encontrar algo que ponerme, sentí una sensación de alienación. Desde el vendedor de ventas veinteañero y enérgico que me miró de reojo cuando entré, hasta la variedad de prendas andróginas, con formas de caja y de apariencia no descriptiva, estaba claro que no encajaba”. Everlane fue fundada en 2010 en San Francisco como minorista de ropa principalmente en línea, y por lo tanto es un disruptor de la industria. Las marcas de consumo, ya sean establecidas o nuevas, parecen ser alérgicas a la edad. “A menos que las marcas estén específicamente dirigidas al grupo de edad mayor”, argumenta Carolyn Odgers, directora de negocios de Carat Ireland, una agencia de medios y marketing, “no quieren asociarse con personas mayores, porque podría significar que los más jóvenes, que tienen un valor de por vida percibido más alto pero que no son tan leales a las marcas, se sientan desanimados por el producto porque alguien con cabello gris lo compra”.

El edadismo es un problema rampante en el marketing y la publicidad. La estereotipación y la discriminación abierta basada en la edad no son un subproducto inocente, sino un elemento central de la segmentación. “El edadismo en el mundo de las relaciones públicas, la publicidad y el marketing no solo produce mensajes sesgados, sino que también es malo para los negocios”, dice Patti Temple Rocks, ex integrante de ICF Next, una agencia de marketing en Fairfax, Virginia. “Estamos obsesionados con la juventud en los negocios. A menudo confundimos ‘joven’ con mayores niveles de creatividad y aptitud tecnológica, mientras que ‘mayor’ significa ineptitud tecnológica, desconexión y, como muchas publicidades insinúan, ‘básicamente muerto'”.

El diagnóstico es ampliamente compartido entre los expertos de la industria. “Lo que tradicionalmente hemos hecho es asociar frescura, vitalidad, lo nuevo y el cambio con la juventud”, dice Vicki McGuire, directora creativa de Havas, la firma francesa de publicidad y relaciones públicas. “Francamente, eso es una tontería, pero somos una industria muy miope y centrada en nosotros mismos, y eso nos perjudica”, una evaluación que solo es una exageración leve.

Parte del problema radica en que en los Estados Unidos más de la mitad de las personas empleadas en publicidad, relaciones públicas y marketing tienen menos de 40 años, y el 80% son menores de 55 años. La prisa de las agencias y empresas por contratar jóvenes talentosos versados en las redes sociales digitales solo ha empeorado las cosas.

Rocks recuerda una reunión con un cliente para planificar el lanzamiento de un medicamento para la menopausia. “Miré a mi alrededor y pensé: ‘a menos que todos estén teniendo conversaciones profundas con sus madres, nadie aquí tiene idea de cómo es esto'”. Según informes, las personas mayores de 55 años representan más de la mitad de las ventas de autos nuevos. “Cierra los ojos e imagina el último comercial de automóviles que viste”, dice ella. “¿El cliente tenía 55 años o más?”

Pocas marcas se han dado cuenta de que la categoría de “consumidores sin edad” -definidos como perennes que ya no piensan ni actúan según su edad en el sentido de que ya no se ajustan a los estereotipos de “viejo” y “joven”- está creciendo a pasos agigantados. Las empresas que venden productos de cuidado personal y belleza de prestigio han sido algunas de las primeras en darse cuenta de su potencial. L’Oréal, el grupo de belleza francés, “quiere mostrar al mundo que la edad no es un problema y que las mujeres son hermosas en cada etapa de sus vidas”, escribe Georganna Simpson en Campaign, una revista de publicidad. “Quiere desafiar los estereotipos y dar forma positiva a nuestra percepción de la edad, fomentando una comunidad donde todos acepten el envejecimiento”. En 2019, se asociaron con la edición británica de Vogue para lanzar su campaña “Non-Issue”, que incluía a Jane Fonda, Helen Mirren, Isabelle Adjani y Val Garland, entre otras celebridades sin edad. Las mujeres “se sienten abandonadas por las industrias de belleza y moda debido a su edad”, observó Edward Enninful, editor de British Vogue. “Ahora es nuestro momento de desafiar a la industria, juntos”. La campaña se difundió rápidamente en las redes sociales. “Fue un privilegio trabajar con estas marcas icónicas”, dice Ginevra Capece Galeota, ejecutiva de cuentas globales en Facebook. “Pudimos combinar los medios tradicionales con nuestra tecnología innovadora para mostrar a través de contenido de calidad que la edad no es un problema”. Como debería ser.

Pero las empresas de industrias distintas a la belleza de prestigio van muy rezagadas. Durante décadas, la mayoría de la industria de la moda ha ignorado deliberadamente a las mujeres mayores de treinta años. “La mayoría de las mujeres mayores de 40 años con las que nos hemos comunicado no se sienten incluidas ni representadas por el marketing de moda que ven en las redes sociales”, argumenta Tamar Miller. Según investigaciones de mercado, las marcas de moda han considerado tradicionalmente que permitir que “personas mayores” deambulen por sus tiendas dañaría la imagen de su marca entre los consumidores “jóvenes”. Es simplemente un pensamiento terrible.

El diseño de productos moderno y el marketing surgieron en un momento en que cada generación sucesiva de personas era más grande que la anterior. El baby boom de la década de 1950 transformó la sociedad y los negocios estadounidenses. La clase media se convirtió en el pilar de la economía. Todo parecía girar en torno a los consumidores “jóvenes” y “de mediana edad” de la generación del baby boom, simplemente porque constituían el segmento más grande del mercado en términos de poder adquisitivo. Según el Boston Consulting Group, para 2030 aproximadamente el 40% del crecimiento total del gasto del consumidor será realizado por personas mayores de 60 años. La proporción es aún mayor en Japón (60%) y Alemania (70%) debido a sus distribuciones de edad más desequilibradas. Dado que las personas mayores de esa edad se mantienen en buena forma física y mental durante más tiempo, el consumidor perenne es solo una de las muchas transformaciones en el mundo del marketing y las marcas.

La concentración de la riqueza en la parte superior de la distribución por edad hará que los perennes sean el segmento más atractivo del mercado en el futuro. Por lo tanto, Everlane y otros minoristas de ropa no solo tendrán que dar la bienvenida y atraer a clientes de diferentes generaciones, sino también reconocer que necesitan que las personas mayores compren sus productos y servicios. La tendencia demográfica no podría ser más clara: comenzando por Japón y China, y con Europa y Estados Unidos siguiendo poco después, el segmento más grande del mercado de consumidores para 2030 serán las personas en su sexta década y más. Para 2030, la División de Población de las Naciones Unidas estima que China tendrá 105 millones de personas mayores de 60 años más que en 2022, para un total de 370 millones; India, 45 millones; y Estados Unidos, 13 millones. Incluso países pobres como Bangladesh e Indonesia verán aumentos del 50% o más de personas en ese grupo demográfico. El desafío para las empresas y las marcas será satisfacer las necesidades y preferencias no solo de dos o tres, sino de siete u ocho generaciones diferentes. Sin embargo, muchos mercadólogos tienen una imagen distorsionada del gasto por grupo de edad. Jeff Weiss, fundador de Age of Majority, realizó una encuesta entre consultores de marketing. “Descubrimos que los mercadólogos, en promedio, pensaban que los millennials representan el 39% de todos los gastos de los consumidores, cuando en realidad solo es el 18%”. Los conceptos erróneos y los errores simples son tan extendidos que parece que la mayoría de los mercadólogos han perdido su rumbo al hundirse en el fango de los estereotipos y los prejuicios.

“La etapa de vida y la edad se han ido desvinculando en la última generación, con hitos como la educación, el matrimonio, los hijos, la carrera y la jubilación desligándose de las restricciones tradicionales de edad”, escribe Jeff Beer en Fast Company. Sin embargo, a los consultores de marketing y a los gerentes de cuentas se les dice por sus jefes que deben adquirir nuevos clientes, y estos tienden a ser jóvenes en edad, independientemente de su situación de vida. Según Dipanjan Chatterjee, analista de Forrester, existe una “mentalidad en muchas marcas donde los especialistas en marketing son recompensados por la adquisición después de lo cual el cliente es pasado a alguna otra parte de la organización”. Por lo tanto, los incentivos dentro de las empresas deben estar alineados con la idea del consumidor perenne. Según una investigación realizada por AARP, muchas agencias de publicidad no tienen ninguna experiencia con respecto a los consumidores de mayor edad.

La visión generacional se está derrumbando debido a los cambios demográficos y tecnológicos. El centro de gravedad del consumo se está desplazando constantemente hacia el grupo de personas mayores de 60 años debido a su mayor número, ahorros y poder adquisitivo en comparación con otras generaciones. Además, su estilo de vida ya no es el de una persona “mayor” porque pueden disfrutar de estar en buena forma física y mental durante un período de tiempo más prolongado. En el pasado, los especialistas en marketing solían obsesionarse con cada nueva generación de consumidores durante aproximadamente una década, y luego cambiaban su atención a la siguiente generación. “Durante muchos años, saber cómo comercializar a los millennials era lo más importante para la mayoría de los especialistas en marketing”, escribe Sonya Matejko. “Hoy en día, los anunciantes están tratando de comprender cómo llegar a sus contrapartes más jóvenes, la Generación Z”. La suposición ha sido que los adolescentes de hoy son los creadores de tendencias del mañana. Pero eso está cambiando a medida que la mentalidad perenne se vuelve más común.

En este mundo posgeneracional, las marcas no pueden simplemente asumir que los gustos y las preferencias de los productos y servicios varían según la edad o la generación. La influencia de las redes sociales también está cruzando las barreras generacionales. TikTok fomenta las interacciones entre abuelos y nietos. Las marcas están experimentando con una variedad de enfoques, desde presentarse como agnósticas o neutrales en cuanto a la edad hasta desarrollar estrategias más sofisticadas de atemporalidad y marketing multigeneracional, que consiste en encontrar los hilos que unen a las generaciones.

Los especialistas en marketing tienen un largo camino por recorrer antes de adoptar completamente un enfoque perenne en su trabajo. Es solo otro ejemplo de hasta qué punto nuestra mentalidad debe cambiar en respuesta a transformaciones tan épicas como el aumento tanto de la esperanza de vida como de la salud, el regreso al trabajo de muchos jubilados, el surgimiento de arreglos familiares alternativos, los nuevos roles y realidades de las mujeres en la sociedad y la disponibilidad de herramientas novedosas para el marketing digital. Ya no vivimos en un mundo compartimentado en el que las personas de cierta edad viven, estudian, trabajan, juegan y compran solo con personas de la misma edad y lo hacen siguiendo patrones específicos de influencia y comportamiento según la edad.

De THE PERENNIALS: The Megatrends Creating a Postgenerational Society de Mauro F. Guillén. Derechos de autor © 2023 por el autor y reimprimido con permiso de St. Martin’s Publishing Group.