¿Puedo venderte el Puente Golden Gate? Cómo los astutos líderes empresariales de San Francisco están apostando por la publicidad ineficaz para salvar la reputación de la ciudad

¿Puedo venderte el Puente Golden Gate? Cómo los líderes empresariales de San Francisco están echando mano de la publicidad ineficaz para rescatar la reputación de la ciudad (y tal vez hacerte reír en el proceso)

En un esfuerzo por revitalizar la deteriorada imagen de San Francisco, un grupo de astutos líderes empresariales compró un puente al emprender una modesta campaña publicitaria de $4 millones, con el fin de preservar el retrato una vez reluciente de la ciudad.

La campaña “Todo comienza aquí” cuenta con un conjunto de pesos pesados locales, incluyendo a Uber, Levi Strauss, Pixar y OpenAI. Este esfuerzo no político se centra en captar la atención del sector privado en lugar de dirigirse a los votantes u funcionarios electos.

De manera similar, en mayo, la Asociación de Turismo de San Francisco hizo una inversión de $6 millones en la campaña “Siempre San Francisco” con la intención de atraer a viajeros de negocios y de ocio de vuelta. En febrero, se lanzó una iniciativa en las redes sociales llamada “Corazón de SF” para destacar los negocios y eventos del centro de la ciudad.

Falta de enfoque

Lamentablemente, estas acciones, por más admirables que sean, no abordan la experiencia actual de San Francisco, las realidades visibles o los medios para lograr el cambio necesario.

San Francisco enfrenta una multitud de desafíos inherentes que ninguna campaña publicitaria o digital puede transformar: el aumento de los gastos de vida y los impuestos, los desafíos relacionados con la salud mental y el abuso de sustancias, una crisis de personas sin hogar que provoca preocupaciones de higiene y un aumento de la delincuencia que contribuye al vacío en los espacios de oficinas y al deterioro del distrito del centro.

Estos problemas han llevado a empresas como AT&T, Anthropologie, Banana Republic, Crate & Barrel, Sacks, H&M, Whole Foods y First Republic, entre muchas otras, a cerrar sus oficinas en toda la ciudad.

Starbucks, Target y CVS cerrarán tiendas este mes. En agosto, Westfield entregó su centro comercial a los prestamistas después de que Nordstrom anunciara su partida, lo que dejó el centro comercial con solo un 55% de ocupación de locales.

El cierre de tiendas hace que los agentes inmobiliarios coloquen letreros de “se alquila” en las ventanas de los establecimientos, lo que desalienta aún más el flujo de peatones y compradores. Según el San Francisco Standard, desde 2019, el 47% de los negocios en Union Square ha cerrado.

No entender a su público

Uno pensaría que los astutos líderes empresariales no caerían fácilmente en el cliché “te vendo un puente” y entenderían los problemas básicos que todos en la ciudad están enfrentando y lo que es necesario para impulsar el cambio.

La publicidad es más efectiva para influir en los consumidores y hacer que aprecien las marcas y compren productos, pero tiene un poder limitado para cambiar creencias arraigadas u opiniones sobre cuestiones fundamentales. Es la herramienta equivocada para el problema actual.

La confianza y percepción pública se moldean a través del historial y las acciones, y no se pueden superar mediante la publicidad. Bud Light está intentando hacer precisamente eso, con poco o ningún efecto.

Estas campañas no cambiarán las causas fundamentales de la decadencia de la ciudad. Sin embargo, si estos influyentes colaboran y unen sus campañas para crear un llamado a la acción y una reforma dirigida a los responsables políticos, entonces hay una posibilidad de que algunas iniciativas puedan tener éxito.

Sin una transformación sostenida y enfocada, las campañas individuales fracasarán y, al hacerlo, no lograrán mejorar las políticas públicas que dieron origen a las crisis fundamentales de la ciudad. El entorno actual no ofrece incentivos para que las personas residan, establezcan negocios o incluso visiten.

Muchos de los problemas de San Francisco pueden superarse con cambios políticos substanciales, reforzados con una comunicación franca y relaciones públicas, resaltando nuevas conductas. Lamentablemente, Silicon Valley, el epicentro de la innovación tecnológica, parece incapaz de sugerir una nueva dirección.

Otros esfuerzos decepcionantes

Varias regiones de Estados Unidos han intentado campañas publicitarias similares con poco éxito. La iniciativa “Make it Here” de Connecticut tiene como objetivo atraer emprendedores y fabricantes. Se llevará a cabo junto con la campaña turística “Find Your Vibe”. Sin embargo, se enfrentan a una dura competencia de muchos estados que ofrecen mayores incentivos tangibles.

A principios de este año, el Partnership for New York intentó recrear la exitosa campaña de los años 70 “I Love NY” con una versión actualizada, “We Love NYC”, pero no logró ganar tracción y generó críticas generalizadas en las redes sociales. Simplemente no es algo en lo que la gente crea en este momento.

Lamentablemente, Madison Avenue y sus clientes tienen las cicatrices de innumerables campañas publicitarias multimillonarias fallidas que intentaron moldear la opinión pública sin una base sustancial de transformación genuina: la campaña “Energía Limpia” de British Petroleum después del desastre de Deepwater, las campañas “anti-obesidad” de McDonald’s y Coca-Cola, y muchas más.

Otros programas publicitarios se desmoronaron rápidamente cuando no se alinearon con las normas y valores públicos predominantes: Balenciaga en 2022, H&M en 2018, Dove en 2017, Pepsi en 2017, Nivea en 2017, por nombrar algunos. La lista es larga.

Continuar intentando cambiar opiniones a través de la publicidad frente a hechos contradictorios es inútil, lo que resulta en tiempo y recursos desperdiciados a medida que las expectativas no se cumplen.

Dada la urgencia de las amenazas persistentes para la posición de San Francisco, es crucial que las organizaciones trabajen juntas, participen en discusiones abiertas, transparentes y tal vez incluso difíciles, y movilicen suficiente presión para lograr reformas políticas significativas.

¿Puedo venderte un puente?

Richard Torrenzano es el CEO del Grupo Torrenzano, que ayuda a las organizaciones a controlar cómo son percibidas. Durante casi una década, fue miembro de los comités de gestión (política) y ejecutivo (operaciones) de la Bolsa de Valores de Nueva York. Es un experto muy solicitado y un destacado comentarista de los mercados financieros, la inteligencia artificial y la ciberseguridad, las marcas, las crisis, los medios de comunicación y la reputación.

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