Dentro de la carrera de Google para reinventar su negocio de búsqueda de $160 mil millones y sobrevivir a la revolución de la inteligencia artificial

Google's race to reinvent its $160 billion search business and survive the artificial intelligence revolution.

Pichai declaró que Google es una empresa “primero en inteligencia artificial” desde 2016. Ahora la inteligencia artificial está teniendo un momento importante, pero un competidor de Google está acaparando toda la atención. El lanzamiento de ChatGPT en noviembre tomó por sorpresa a Google, lo que desencadenó seis meses frenéticos en los que se apresuró a igualar las ofertas de inteligencia artificial generativa que lanzó el creador de ChatGPT, OpenAI, y su socio y patrocinador, Microsoft.

Aquí, en la conferencia anual para desarrolladores I/O de Google en mayo, Pichai quiere mostrar lo que Google construyó en esos seis meses. Revela una nueva función de Gmail llamada Ayúdame a Escribir, que redacta automáticamente correos electrónicos completos basados en una indicación de texto; una vista inmersiva impulsada por inteligencia artificial en Google Maps que construye una vista previa en 3D realista de la ruta del usuario; herramientas de edición de fotos generativas de inteligencia artificial y mucho más. Habla sobre el poderoso modelo de lenguaje grande PaLM 2 (LLM) que respalda gran parte de esta tecnología, incluido Bard, el competidor de ChatGPT de Google. Y menciona una poderosa familia de modelos de inteligencia artificial en desarrollo, llamada Gemini, que podría expandir inmensamente el impacto de la inteligencia artificial y sus riesgos.

Pero Pichai evita el tema que tanto la audiencia como los espectadores de todo el mundo quieren escuchar: ¿Cuál es el plan para Search? Después de todo, Search es el primer y principal producto de Google, que generó más de $160 mil millones en ingresos el año pasado, aproximadamente el 60% del total de Alphabet. Ahora que los chatbots de inteligencia artificial pueden entregar información de toda la internet, no como una lista de enlaces sino en prosa conversacional, ¿qué sucede con esta máquina de beneficios?

El CEO apenas menciona el tema al comienzo de su discurso principal. “Con un enfoque audaz y responsable, estamos reinventando todos nuestros productos principales, incluido Search”, dice Pichai. Es una forma extrañamente apagada de presentar el producto en el que se basa el destino de su empresa y su legado. Se puede sentir la impaciencia de la audiencia por escuchar más en cada ronda de aplausos tibios y educados que Pichai recibe durante el resto de su discurso.

Pero Pichai nunca vuelve al tema. En cambio, le deja a Cathy Edwards, vicepresidenta de Search de Google, que explique lo que la empresa llama, de manera torpe, “experiencia generativa de búsqueda” o SGE. Es una combinación de búsqueda e inteligencia artificial generativa que devuelve una única respuesta resumida “instantánea” a la búsqueda de un usuario, junto con enlaces a sitios web que la corroboran. Los usuarios pueden hacer preguntas de seguimiento, al igual que lo harían con un chatbot.

Es un generador de respuestas potencialmente impresionante. Pero, ¿generará ingresos? Esa es la cuestión central del dilema del innovador de Google.

Alphabet dice que SGE es “un experimento”. Pero Pichai dejó claro que SGE o algo similar jugará un papel clave en el futuro de Search. “Estos serán parte de la experiencia de búsqueda convencional”, dijo el CEO a Bloomberg en junio. La tecnología aún no está ahí. SGE es relativamente lenta y, al igual que toda la inteligencia artificial generativa, tiende a sufrir un fenómeno que los científicos de la computación llaman “alucinación”, al entregar información inventada con confianza. Esto puede ser peligroso en un motor de búsqueda, como Pichai reconoce fácilmente. Si un padre busca la dosis de Tylenol para su hijo, como le dijo a Bloomberg, “no hay margen para equivocarse”.

La llegada de SGE es una indicación de lo rápido que Google ha vuelto a la carrera de la inteligencia artificial. La tecnología se basa en décadas de experiencia de Google en inteligencia artificial y búsqueda, demostrando cuánto poder de fuego puede desplegar Alphabet. Pero también expone la vulnerabilidad de Alphabet en este momento de cambio profundo. La recopilación de información en estilo de chatbot amenaza con canibalizar la búsqueda tradicional de Google y su modelo de negocio increíblemente lucrativo basado en la publicidad. De manera ominosa, muchas personas prefieren las respuestas de ChatGPT a la familiar lista de enlaces de Google. “La búsqueda tal como la conocemos desaparecerá”, predice Jay Pattisall, analista de la firma de investigación Forrester.

Entonces, no solo las dosis de Tylenol son algo que Pichai y Alphabet no pueden permitirse estropear. Google tiene las herramientas para ser excelente en inteligencia artificial; lo que aún no tiene es una estrategia que se acerque siquiera a igualar los ingresos publicitarios que convirtieron a Alphabet en la 17ª empresa más grande del mundo. Cómo juegue Google esta transición determinará si sobrevivirá, tanto como verbo como empresa, bien entrado en la próxima década.

Cuando llegó ChatGPT, algunos comentaristas compararon su importancia con el debut del iPhone o el ordenador personal; otros se arriesgaron aún más y situaron al chatbot junto a los motores eléctricos o la imprenta. Pero para muchos ejecutivos, gestores de dinero y tecnólogos, una cosa era obvia desde el principio: ChatGPT es una daga apuntando directamente al corazón de Alphabet. En cuestión de horas desde el debut de ChatGPT, los usuarios que jugaban con el nuevo chatbot lo declararon “un asesino de Google”.

Aunque ChatGPT en sí mismo no tenía acceso a internet, muchos observadores especularon correctamente que sería relativamente fácil dar acceso a los chatbots impulsados por IA a un motor de búsqueda para ayudar a informar sus respuestas. Para muchas consultas, la respuesta unificada de ChatGPT parecía mejor que tener que navegar por múltiples enlaces para reunir información. Además, el chatbot podía escribir código, componer haikus, redactar trabajos de historia de instituto, crear planes de marketing y ofrecer asesoramiento de vida. Una búsqueda en Google no puede hacer eso.

Microsoft, que hasta ahora ha invertido 13 mil millones de dólares en OpenAI, casi de inmediato se movió para integrar la tecnología de OpenAI en su motor de búsqueda de segunda categoría, Bing, que nunca había logrado más del 3% de cuota de mercado. La integración, pensaban los comentaristas, podría darle a Bing su mejor oportunidad de derribar a Google Search de su pedestal. Satya Nadella, CEO de Microsoft, bromeó diciendo que Google era “el gorila de 800 libras” de las búsquedas, y añadió: “Quiero que la gente sepa que los hemos hecho bailar”.

Nadella realmente tenía más fe en las habilidades de baile de su competidor que algunos comentaristas, que parecían pensar que Google era demasiado burocrático y lento para bailar. El equipo de IA de clase mundial de Google siempre había sido la envidia de la comunidad tecnológica. De hecho, en 2017, los investigadores de Google inventaron el diseño algorítmico básico que sustenta todo el auge de la IA generativa, una especie de red neuronal artificial llamada transformer. (La T en ChatGPT significa “transformer”.) Pero Alphabet parecía no saber cómo convertir esa investigación en productos que despierten la imaginación del público. De hecho, Google había creado un potente chatbot llamado LaMDA en 2021. Las habilidades de diálogo de LaMDA eran superlativas. Pero sus respuestas, como las de cualquier LLM, pueden ser inexactas, mostrar sesgos o simplemente ser extrañas y perturbadoras. Hasta que se resuelvan esos problemas, y la comunidad de IA está lejos de resolverlos, Google temía que su lanzamiento sería irresponsable y supondría un riesgo para su reputación.

Tal vez igual de importante, no había una forma obvia en la que un chatbot encajara con el modelo de negocio principal de Google: la publicidad. En comparación con Google Search, una respuesta resumida o un hilo de diálogo parecía ofrecer muchas menos oportunidades para la colocación de publicidad o enlaces patrocinados.

Para muchos, ese conflicto reveló impedimentos culturales más profundos. Según algunos antiguos empleados, Google se ha vuelto demasiado cómodo con su dominio del mercado, demasiado complaciente y burocrático para responder a un cambio tan rápido como la IA generativa. El empresario Praveen Seshadri se unió a Google después de que la empresa adquiriera su startup AppSheet en 2020. Poco después de abandonarla a principios de este año, escribió una entrada de blog en la que afirmaba que la empresa tenía cuatro problemas fundamentales: falta de misión, falta de urgencia, delirios de excepcionalismo y mala gestión. Según él, todos estos eran “las consecuencias naturales de tener una máquina de hacer dinero llamada ‘Ads’ que ha seguido creciendo sin cesar todos los años, ocultando todos los demás pecados”.

Cuatro antiguos empleados más que han dejado Google en los últimos dos años caracterizaron la cultura de manera similar. (Hablaron con Fortune con la condición de que no se revelaran sus nombres, por miedo a violar acuerdos de separación o dañar sus perspectivas profesionales). “La cantidad de trámites burocráticos por los que tendrías que pasar solo para mejorar una función existente, y mucho menos un nuevo producto, era asombrosa”, dijo uno. Otro dijo que Google a menudo utilizaba la enorme escala de su base de usuarios e ingresos como excusa para no adoptar nuevas ideas. “Establecieron un nivel tan alto en términos de impacto que casi nada podría superarlo”, dijo otro.

Ese descontento interno solo alimentó la narrativa más amplia: Google estaba acabado. En las cinco semanas entre el lanzamiento de ChatGPT y el día de Año Nuevo, las acciones de Alphabet cayeron un 12%.

A mediados de diciembre, había signos de pánico dentro del Googleplex. The New York Times informó que Alphabet había declarado “código rojo” para atrapar a OpenAI y Microsoft. Los cofundadores de Google, Larry Page y Sergey Brin, que se apartaron de las responsabilidades diarias en 2019, pero tienen el control mayoritario de las acciones de la empresa a través de una clase de acciones con derecho a voto especial, de repente volvieron, y según se informa, Brin se remangó y ayudó a escribir código.

Fue difícil interpretar el regreso de los cofundadores como un respaldo total al liderazgo de Pichai. Sin embargo, los ejecutivos de Google enmarcan la presencia renovada de Page y Brin, y de hecho toda la reciente agitación, como impulsada por entusiasmo en lugar de alarma. “Debes recordar que tanto Larry como Sergey son científicos de la computación”, dice Kent Walker, presidente de asuntos globales de Alphabet, quien supervisa las políticas de contenido de la compañía y su equipo de innovación responsable, entre otras responsabilidades. “Larry y Sergey están entusiasmados con la posibilidad”. Por su parte, Pichai más tarde le dijo a un podcast del Times que nunca instituyó un “código rojo”. Sin embargo, afirmó que estaba “pidiendo a los equipos que se movieran con urgencia” para descubrir cómo traducir la IA generativa en “experiencias profundas y significativas”.

Esas urgencias claramente tuvieron un efecto. En febrero, Google anunció Bard, su competidor de ChatGPT. En marzo, presentó las funciones de asistente de escritura para Workspace, así como su entorno de inteligencia artificial Vertex, que ayuda a los clientes de la nube a entrenar y ejecutar aplicaciones de IA generativa en sus propios datos. En I/O en mayo, parecía que casi todos los productos de Google estaban recibiendo un nuevo brillo de IA generativa. Algunos inversores quedaron impresionados. Los analistas de Morgan Stanley escribieron inmediatamente después de I/O que la “velocidad de innovación y el movimiento de salida al mercado de la compañía están mejorando”. Las acciones de Google, que cayeron hasta los $88 por acción después del lanzamiento de ChatGPT, se negociaban por encima de los $122 cuando Pichai subió al escenario en Mountain View.

Pero persisten las dudas. “Google tiene muchas ventajas incrustadas”, dice Richard Kramer, fundador de la firma de investigación de valores Arete Research, señalando su producción de investigación de IA sin igual y el acceso a algunos de los centros de datos más avanzados del mundo. “Simplemente no las están persiguiendo tan agresivamente comercialmente como podrían”. Sus divisiones y equipos de productos están demasiado aislados, agrega, lo que dificulta la colaboración en toda la compañía. (Hasta ahora, el cambio más visible en la estructura organizativa de Google que Pichai ha hecho en medio de la agitación de la IA ha sido fusionar los dos esfuerzos de IA avanzada de la compañía, Google Brain con sede en Mountain View y DeepMind con sede en Londres, en una entidad llamada Google DeepMind).

Los analistas de Arete no son los únicos que piensan que Google no está alcanzando su potencial. Morgan Stanley señaló que, a pesar de la recuperación reciente, Alphabet sufre de una “brecha de valoración”. Sus acciones históricamente se han negociado a un precio superior al de otras grandes empresas tecnológicas como Apple, Meta y Microsoft, pero a partir de julio, se estaban negociando a un múltiplo precio/ganancias aproximadamente un 23% por debajo de esos competidores. Para muchos, esto es una señal de que el mercado no cree que Google pueda superar su mal momento con la IA.

Jack Krawczyk, de 38 años, es un “boomerang Googler”. Se unió a la compañía en sus veintes, luego se fue en 2011 para trabajar en una startup y luego en el servicio de radio por streaming Pandora y WeWork. Regresó en 2020 para trabajar en Google Assistant, la respuesta de Google a Siri de Apple y Alexa de Amazon.

El chatbot LaMDA de Google fascinó a Krawczyk, quien se preguntaba si podría mejorar la funcionalidad de Assistant. “Sé que no podía dejar de hablar de ello durante la mayor parte de 2022, si no es que en 2021”, dice. Lo que frenó la idea, según Krawczyk, fue la confiabilidad, ese problema persistente de “alucinación”. ¿Estarían los usuarios bien con respuestas que sonaban seguras pero estaban equivocadas?

“Estábamos esperando un momento en el que recibimos una señal que decía: ‘Estoy listo para una interacción que se siente muy convincente'”, dice Krawczyk. “Empezamos a ver esas señales” el otoño pasado, dice, sin mencionar astutamente que incluían el gigantesco cartel luminoso de la popularidad de ChatGPT.

Hoy en día, Krawczyk es director senior de producto en el equipo de Bard. Aunque se basó en investigaciones que Google había estado desarrollando durante años, Bard se construyó rápidamente después del lanzamiento de ChatGPT. El nuevo chatbot se presentó el 6 de febrero, solo unos días antes del debut de Bing Chat de Microsoft. La compañía no revelará cuántas personas trabajaron en el proyecto. Pero han surgido algunas indicaciones de la presión bajo la que estaba la compañía.

Uno de los secretos de las respuestas fluidas de ChatGPT es que se ajustan mediante un proceso llamado aprendizaje por refuerzo a través de retroalimentación humana (RLHF). La idea es que los humanos evalúen las respuestas de un chatbot y la IA aprenda a adaptar su salida para que se parezca más a las respuestas que obtienen las mejores calificaciones. Cuantos más diálogos pueda entrenar una empresa, es probable que el chatbot sea mejor.

Con ChatGPT habiendo alcanzado los 100 millones de usuarios en apenas dos meses, OpenAI tuvo una gran ventaja en esos diálogos. Para ponerse al día, Google empleó evaluadores por contrato. Algunos de estos contratistas, que trabajaban para la empresa de subcontratación Appen, presentaron una queja ante la Junta Nacional de Relaciones Laborales, alegando que habían sido despedidos por expresar su opinión sobre bajos salarios y plazos poco razonables. Uno de ellos le dijo al Washington Post que a los evaluadores se les daba tan solo cinco minutos para evaluar respuestas detalladas de Bard sobre temas tan complejos como los orígenes de la Guerra Civil. Los contratistas dijeron que temían que la presión del tiempo llevara a calificaciones defectuosas y volviera inseguro a Bard. Google ha dicho que el asunto es entre Appen y sus empleados y que las calificaciones son solo un punto de datos entre muchos utilizados para entrenar y probar a Bard; el entrenamiento continúa sin pausa. Otros informes han afirmado que Google intentó acelerar el entrenamiento de Bard utilizando respuestas de su rival, ChatGPT, que los usuarios habían publicado en un sitio web llamado ShareGPT. Google niega haber utilizado tales datos para el entrenamiento.

A diferencia del nuevo Bing, Bard no fue diseñado para ser una herramienta de búsqueda, aunque puede proporcionar enlaces a sitios web relevantes. El propósito de Bard, según Krawczyk, es servir como “un colaborador creativo”. Según su explicación, Bard se trata principalmente de extraer ideas de tu propia mente. “Se trata de tomar esa información, ese tipo de concepto abstracto que tienes en tu cabeza, y expandirlo”, dice. “Se trata de potenciar tu imaginación”. La búsqueda de Google, según Krawczyk, es como un telescopio; Bard es como un espejo.

“Se trata de tomar esa información, ese tipo de concepto abstracto que tienes en tu cabeza, y expandirlo. Se trata de potenciar tu imaginación.”

Jack Krawczyk, director senior de producto del equipo de Bard

Es difícil decir exactamente lo que las personas ven en el espejo de Bard. El debut del chatbot fue problemático: en la publicación del blog que anunciaba a Bard, una captura de pantalla adjunta de su salida incluía una declaración errónea de que el Telescopio Espacial James Webb, lanzado en 2021, tomó las primeras imágenes de un planeta fuera de nuestro sistema solar. (De hecho, un telescopio en la Tierra logró esa hazaña en 2004). Resultó ser un error de 100 mil millones de dólares: eso es lo que Alphabet perdió en valor de mercado en las 48 horas posteriores a que los periodistas informaron del error. Mientras tanto, Google ha advertido a su propio personal que no confíe demasiado en Bard: en junio emitió un memorando recordando a los empleados que no confíen en las sugerencias de codificación de Bard u otros chatbots sin una revisión cuidadosa.

Desde el debut de Bard, Google ha mejorado la inteligencia artificial que impulsa al chatbot a su PaLM 2 LLM. Según las pruebas publicadas por Google, PaLM 2 supera al modelo principal de OpenAI, GPT-4, en algunos criterios de razonamiento, matemáticas y traducción. (Algunos evaluadores independientes no han podido replicar estos resultados). Google también realizó cambios que mejoraron considerablemente las respuestas de Bard a consultas de matemáticas y codificación. Krawczyk dice que algunos de estos cambios han reducido la tendencia de Bard a alucinar, pero que la alucinación está lejos de resolverse. “No hay una mejor práctica que vaya a dar ‘x'”, dice. “Por eso Bard se lanzó como un experimento”.

Google se negó a revelar cuántos usuarios tiene Bard. Pero los datos de terceros ofrecen señales de progreso: las visitas al sitio web de Bard aumentaron de aproximadamente 50 millones en abril a 142,6 millones en junio, según Similarweb. Eso está muy por detrás de los 1.800 millones de visitas de ChatGPT en el mismo mes. (En julio, Google lanzó Bard en la Unión Europea y Brasil y amplió sus respuestas para cubrir 35 idiomas adicionales, incluyendo chino, hindi y español). A su vez, esos números palidecen en comparación con los del motor de búsqueda principal de Google, con 88 mil millones de visitas mensuales y 8,5 mil millones de consultas de búsqueda diarias. Desde el lanzamiento de Bing Chat, la cuota de mercado de búsqueda de Google ha aumentado ligeramente, hasta alcanzar el 93,1%, mientras que la de Bing se mantiene esencialmente sin cambios en un 2,8%, según datos de StatCounter.

Bing está lejos de ser la mayor amenaza que la IA plantea a la búsqueda. En una encuesta realizada en mayo a 650 personas en Estados Unidos, realizada por Bloomberg Intelligence, el 60% de los que tenían entre 16 y 34 años dijeron que preferían hacer preguntas a ChatGPT en lugar de usar Google Search. “El grupo de edad más joven puede ayudar a impulsar un cambio permanente en cómo se utiliza la búsqueda en línea”, dice Mandeep Singh, analista senior de tecnología en Bloomberg Intelligence.

Es ahí donde entra SGE. La nueva herramienta de IA generativa de Google permite a los usuarios encontrar respuestas a consultas más complejas y de varias etapas de las que podrían haber sido capaces con una búsqueda tradicional de Google, según Elizabeth Reid, vicepresidenta de búsqueda de Google.

Hay muchos problemas por solucionar, especialmente en cuanto a velocidad. Mientras que Google Search devuelve resultados al instante, los usuarios tienen que esperar frustrantemente segundos largos para la captura de pantalla de SGE. “Parte de la diversión tecnológica es trabajar en la latencia”, me dijo Reid irónicamente durante una demostración antes de I/O. En una entrevista posterior, ella dijo que Google había avanzado en velocidad y señaló que los usuarios podrían tolerar una breve demora antes de obtener una respuesta clara de SGE, en lugar de pasar 10 minutos haciendo clic en múltiples enlaces para resolver una respuesta por su cuenta.

Los usuarios también han descubierto que SGE se dedica al plagio, copiando respuestas textualmente de sitios web y luego no proporcionando un enlace a la fuente original. Eso refleja un problema endémico de la inteligencia artificial generativa. “Lo que es inherentemente complicado de la tecnología es que en realidad no siempre sabe de dónde sabe las cosas”, dice Reid. Google dice que sigue aprendiendo sobre las fortalezas y debilidades de SGE y haciendo mejoras.

El mayor problema es que Google no sabe si puede ganar tanto dinero con anuncios en contenido de inteligencia artificial generativa como lo ha hecho con la búsqueda tradicional. “Seguimos experimentando con anuncios”, dice Reid. Esto incluye colocar anuncios en diferentes posiciones alrededor de la página de SGE, así como lo que Reid llama oportunidades para anuncios “nativos” incorporados en la respuesta de la captura de pantalla, aunque Google tendrá que averiguar cómo dejar claro a los usuarios que una parte de la respuesta está pagada. Reid también dijo que Google estaba pensando en cómo agregar “salidas” adicionales en toda la página de SGE, brindando más oportunidades para que las personas se vinculen a sitios web de terceros.

La solución a ese problema de “salida” es de vital interés para los editores y anunciantes que dependen de los resultados de búsqueda de Google para generar tráfico a sus sitios y que ya están preocupados. Con las respuestas de captura de pantalla, es posible que las personas sean mucho menos propensas a hacer clic en los enlaces. Los editores de noticias están particularmente indignados: con su enfoque actual de LLM, Google básicamente extrae información de sus sitios sin compensación y utiliza esos datos para construir una inteligencia artificial que podría destruir su negocio. Muchas organizaciones de noticias importantes han comenzado negociaciones, buscando millones de dólares al año para otorgar a Google acceso a su contenido. En julio, Associated Press se convirtió en la primera organización de noticias en firmar un acuerdo de este tipo con OpenAI, aunque los términos financieros no se divulgaron. (Jordi Ribas, jefe de búsqueda de Microsoft, le dijo a la audiencia en la conferencia Fortune Brainstorm Tech en julio que los usuarios de Bing Chat son más propensos a hacer clic en enlaces que los usuarios de una búsqueda tradicional de Bing.)

Por supuesto, si las personas no hacen clic en los enlaces, eso también supone una amenaza existencial para Alphabet en sí misma. Todavía está lejos de ser claro que el modelo de negocio que impulsa el 80% de los ingresos de Google, la publicidad, sea el más adecuado para los chatbots y asistentes. OpenAI, por ejemplo, ha elegido un modelo de suscripción para su servicio ChatGPT Plus, cobrando a los usuarios $20 al mes. Alphabet tiene muchos negocios de suscripción, desde YouTube Premium hasta varias características de sus dispositivos Fitbit. Pero ninguno es tan lucrativo como la publicidad.

Tampoco la compañía ha hecho crecer ninguno de ellos tan rápidamente. Los ingresos no publicitarios de Google, excluyendo su servicio en la nube y las compañías de “otras apuestas”, crecieron solo un 3.5% en 2022, hasta $29 mil millones, mientras que los ingresos publicitarios avanzaron al doble de esa tasa, hasta $224 mil millones. Tampoco está claro que Google pueda convertir a una cantidad significativa de personas acostumbradas a realizar búsquedas gratuitas en internet en suscriptores de pago. Otro hallazgo ominoso de la encuesta de inteligencia artificial de Bloomberg es que la mayoría de las personas de todas las edades, el 93%, dijo que no querrían pagar más de $10 al mes por acceso a un chatbot de inteligencia artificial.

Si la inteligencia artificial generativa se convierte en una amenaza para la búsqueda, ¿dónde puede buscar Google su crecimiento? Su negocio en la nube, por ejemplo, es probable que se beneficie. Google ha incorporado durante mucho tiempo su experiencia en inteligencia artificial en sus servicios en la nube, y los analistas dicen que el auge está despertando el interés de los clientes. Google fue el único proveedor de servicios en la nube importante que ganó cuota de mercado en el último año, llegando al 11%. Google Cloud también obtuvo ganancias por primera vez en el primer trimestre de 2023.

Sin embargo, Kramer de Arete Research señala que Google todavía tiene mucho camino por recorrer para alcanzar a sus competidores. Las ofertas en la nube de Amazon y Microsoft son mucho más grandes y mucho más rentables que las de Google. Además, la competencia relacionada con la inteligencia artificial es fuerte: el revuelo de ChatGPT ha llevado a muchos clientes comerciales a buscar la tecnología LLM de OpenAI a través de la nube de Microsoft Azure.

Más ampliamente, los movimientos de inteligencia artificial generativa que Google ha hecho hasta ahora han sido principalmente defensivos, paradas a los ataques de OpenAI y Microsoft. Para ganar la carrera hacia lo que viene después, Google tendrá que pasar al ataque. Y muchos expertos coinciden en que lo que viene después son sistemas de inteligencia artificial que no solo generan contenido, sino que toman acciones en internet y operan software en nombre de un usuario. Serán “agentes digitales” capaces de pedir comestibles, reservar habitaciones de hotel y gestionar tu vida más allá de la página de búsqueda: Alexa o Siri en esteroides.

“Quienquiera que gane el agente personal, eso es lo importante, porque nunca volverás a ir a un sitio de búsqueda, nunca volverás a un sitio de productividad, nunca volverás a Amazon”, dijo Bill Gates en mayo. Gates dijo que estaría decepcionado si Microsoft no intentara construir un agente. También es inversor en Inflection, una startup lanzada por el cofundador de DeepMind, Mustafa Suleyman, que dice que tiene como objetivo construir el “jefe de personal” de inteligencia artificial de todos.

Google ha insinuado una próxima familia de modelos de inteligencia artificial más potentes llamada Gemini. Pichai ha dicho que Gemini será “altamente eficiente en integraciones de herramientas y API”, una fuerte sugerencia de que podría alimentar a un agente digital. En otra señal, DeepMind de Google publicó investigaciones a finales de 2022 sobre una inteligencia artificial llamada Gato que los expertos ven como un probable precursor de Gemini.

Krawczyk, del equipo de Bard, reconoce la emoción en torno a los agentes digitales, pero señala que la transformación de asistente a agente requerirá cautela para gestionarla dentro del mandato de Google de ser “responsable”. Después de todo, un agente que actúa en el mundo real puede causar más daño que un simple generador de texto. Además, las personas tienden a ser malas dando instrucciones. “A menudo no proporcionamos suficiente contexto”, dice Krawczyk. “Queremos que estas cosas puedan leer nuestras mentes. Pero no pueden”.

Precisamente debido a tales preocupaciones, la regulación dará forma al futuro de Google. A finales de julio, la Casa Blanca anunció que siete de las principales compañías de IA, incluida Google, se comprometían voluntariamente a tomar varias medidas en torno a la transparencia pública, las pruebas de seguridad y la seguridad de sus modelos de IA. Pero el Congreso y la administración de Biden bien podrían imponer barreras adicionales. En la UE, una Ley de IA que está cerca de completarse podría plantear desafíos para Alphabet, al requerir transparencia en torno a los datos de entrenamiento de IA y el cumplimiento de estrictas leyes de privacidad de datos. Walker, jefe de asuntos globales de Google, tiene la difícil tarea de navegar por estas corrientes. “La carrera debería ser por la mejor regulación de la IA, no por la primera regulación de la IA”, dice, insinuando la larga lucha por delante.

Walker es fanático de Shakespeare, y al prepararme para entrevistarlo, le pregunté a Bard si había analogías en la obra de ese otro bardo que pudieran encapsular el dilema actual del innovador de Alphabet. Bard sugirió a Prospero, de La Tempestad. Al igual que Alphabet, Prospero había sido la fuerza dominante en su isla, utilizando la magia para gobernar, de la misma manera que Alphabet había utilizado su supremacía en la búsqueda y formas anteriores de IA para dominar su reino. Luego, la magia de Prospero convocó una tormenta que llevó a sus rivales a su isla, y su mundo se trastornó. En realidad, una analogía bastante acertada.

Pero cuando le pregunto a Walker sobre paralelismos shakespearianos para el momento actual, en cambio cita una línea de Macbeth en la que Banquo le dice a las tres brujas: “Si podéis mirar en las semillas del tiempo y decir cuál crecerá y cuál no, hablad entonces conmigo, que ni ruego ni temo vuestros favores ni vuestro odio”.

“Eso es lo que hace la IA”, dice Walker. “Al mirar un millón de semillas, puede entender cuáles son las que probablemente crecerán y cuáles no. Así que es una herramienta para ayudarnos a anticipar lo que podría suceder”.

Pero la IA no podrá decirle a Walker o a Pichai si Google ha encontrado una solución al fin de la búsqueda tal como la conocemos. Por ahora, ni el bardo ni Bard pueden responder esa pregunta.

Este artículo aparece en la edición de agosto/septiembre de 2023 de Fortune con el título “Sundar Pichai y Google enfrentan su dilema de 160 mil millones de dólares”.