Enfoque ¿De los hombres locos a las máquinas? Los grandes anunciantes se pasan a la inteligencia artificial.

From crazy men to machines? Big advertisers are switching to artificial intelligence.

LONDRES, 18 de agosto (ANBLE) – Algunos de los anunciantes más grandes del mundo, desde la gigante de alimentos Nestle (NESN.S) hasta la empresa multinacional de productos de consumo Unilever (ULVR.L), están experimentando con el uso de software de inteligencia artificial generativa como ChatGPT y DALL-E para reducir costos y aumentar la productividad, según ejecutivos.

Pero muchas empresas siguen siendo cautelosas debido a los riesgos de seguridad y derechos de autor, así como a los peligros de los sesgos no deseados presentes en la información bruta que alimenta el software, lo que significa que los humanos seguirán siendo parte del proceso en el futuro previsible.

La inteligencia artificial generativa (IA), que se puede utilizar para producir contenido basado en datos pasados, se ha convertido en una palabra de moda en el último año, captando la imaginación del público y despertando interés en muchas industrias.

Los equipos de marketing esperan que esto resulte en formas más baratas, rápidas y prácticamente ilimitadas de publicitar productos.

La inversión ya está aumentando ante las expectativas de que la IA pueda cambiar permanentemente la forma en que los anunciantes lanzan productos al mercado, según ejecutivos de dos de las principales empresas de bienes de consumo y la agencia de publicidad más grande del mundo, según informó ANBLE.

La tecnología se puede utilizar para crear texto, imágenes e incluso código informático aparentemente originales, basados en entrenamiento, en lugar de simplemente categorizar o identificar datos como otras IA.

WPP, la agencia de publicidad más grande del mundo, está trabajando con empresas de bienes de consumo, incluyendo Nestle y Mondelez, fabricante de Oreo (MDLZ.O), para utilizar IA generativa en campañas publicitarias, según dijo su CEO, Mark Read.

“Los ahorros pueden ser de 10 o 20 veces”, dijo Read en una entrevista. “En lugar de enviar a un equipo de filmación a África para grabar un comercial, lo hemos creado virtualmente”.

En India, WPP trabajó con Mondelez en una campaña de Cadbury impulsada por IA con la superestrella de Bollywood Shah Rukh Khan, produciendo anuncios que ‘presentaban’ al actor pidiendo a los transeúntes que compren en 2,000 tiendas locales durante Diwali.

Las pequeñas empresas utilizaron un micrositio para generar versiones de los anuncios que mostraban su propia tienda y que se podían publicar en redes sociales y otras plataformas. Según WPP, se crearon 130,000 anuncios que mostraban 2,000 tiendas y obtuvieron 94 millones de visitas en YouTube y Facebook.

WPP tiene “20 jóvenes de veinte años que son aprendices de IA” en Londres, según dijo Read, y se ha asociado con la Universidad de Oxford en cursos enfocados en el futuro del marketing. El diploma “IA para los negocios” ofrece capacitación en datos e IA para líderes de clientes, profesionales y ejecutivos de WPP, según el sitio web de la compañía.

El equipo trabaja bajo la dirección del experto en IA Daniel Hulme, quien fue nombrado director de IA en WPP hace dos años.

“Es mucho más fácil pensar en todos los trabajos que serán interrumpidos que en todos los trabajos que serán creados”, dijo Read.

Nestle también está trabajando en formas de utilizar ChatGPT 4.0 y Dall-E 2 para ayudar a comercializar sus productos, según Aude Gandon, su Directora de Marketing Global y ex ejecutiva de Google (GOOGL.O), en un comunicado por correo electrónico.

“El motor está respondiendo a las indicaciones de la campaña con grandes ideas e inspiración que están completamente alineadas con la marca y la estrategia”, dijo Gandon. “Luego, el equipo creativo desarrolla aún más esas ideas para convertirlas finalmente en contenido que se producirá, por ejemplo, para nuestros sitios web”.

Mientras legisladores y filósofos debaten si el contenido producido por modelos de IA generativa se asemeja a la creatividad humana, los anunciantes ya han comenzado a utilizar la tecnología en sus campañas promocionales.

ESCENAS IMAGINADAS

En un caso, el equipo de investigación del Rijksmuseum de los Países Bajos se volvió viral en línea el 8 de septiembre de 2022 después de utilizar rayos X para revelar nuevos objetos ocultos en la pintura al óleo del artista barroco Johannes Vermeer “La lechera”.

Menos de 24 horas después, WPP utilizó el sistema generador DALL-E 2 de OpenAI para “revelar” sus propias escenas imaginadas más allá de los límites del marco de la pintura en un anuncio público de YouTube para la marca de yogur y productos lácteos de Nestle, La Laitière.

A través de casi 1,000 iteraciones, el video de la versión de Nestle de La lechera generó 700,000 euros ($766,010) de “valor mediático” para la gigante suiza de alimentos. El valor mediático es el costo de publicidad necesario para generar la misma exposición pública.

WPP dijo que el costo del contenido no le costó nada hacerlo. Un portavoz del Rijksmuseum dijo que tenía una política de datos abiertos para imágenes sin derechos de autor, lo que significa que cualquiera puede usar sus imágenes.

Nestlé no está solo en sus experimentos.

Unilever, que posee más de 400 marcas, incluyendo el jabón Dove y el helado Ben & Jerry’s, tiene su propia tecnología de IA generativa que puede escribir descripciones de productos para sitios web de minoristas y sitios de comercio digital, según afirmó.

La marca de productos para el cuidado del cabello TRESemmé de la empresa ha utilizado su generador de contenido de IA para contenido escrito y su herramienta de automatización para contenido visual en Amazon.co.uk (AMZN.O).

Pero Unilever está preocupado por los derechos de autor, la propiedad intelectual, la privacidad y los datos, según Aaron Rajan, vicepresidente global de tecnología de Go To Market de la empresa, quien lo dijo a ANBLE.

La empresa quiere evitar que su tecnología reproduzca sesgos humanos, como estereotipos raciales o de género, que puedan estar incrustados en los datos que procesa.

“Asegurarse de que estos modelos, cuando escribas ciertos términos, regresen con una visión no estereotipada del mundo es realmente fundamental”, dijo.

Gandon, de Nestlé, dijo a ANBLE que la empresa tiene en cuenta la seguridad y la privacidad en primer lugar.

Las empresas de consumo están utilizando datos de minoristas como Walmart (WMT.N), Carrefour (CARR.PA) y Kroger (KR.N) para impulsar sus herramientas de IA, según afirmó Martin Sorrell, presidente ejecutivo del grupo de publicidad S4 Capital y fundador de WPP.

“Tienes dos grupos de clientes: uno que se está sumergiendo por completo y otro que está diciendo ‘vamos a experimentar'”, dijo.

Algunas empresas de bienes de consumo siguen siendo cautelosas con los riesgos de seguridad o las infracciones de derechos de autor, según ejecutivos de la industria.

“Si quieres una regla general: considera todo lo que le digas a un servicio de IA como si fuera un chisme muy jugoso. ¿Querrías que se filtrara?”, dijo Ben King, vicepresidente de confianza del cliente en Okta, proveedor de servicios de autenticación en línea.

“¿Querrías que otra persona supiera lo mismo de ti?”, agregó. “Si no, no se lo digas a la IA”.

($1 = 0.9138 euros)