El CFO de e.l.f. Beauty sobre cómo la marca de maquillaje convirtió a la Generación Z y ahora apunta a la Generación X

El CFO de e.l.f. Beauty comparte la historia de cómo cautivaron a la Generación Z y sus planes para conquistar la Generación X

Cuando hablé por primera vez con la directora financiera de e.l.f. Beauty, Mandy Fields, este año, la compañía de cosméticos llevaba 16 trimestres consecutivos de crecimiento de ventas netas. La marca favorita de los Gen Zers (y la galardonada actriz Jennifer Coolidge) acaba de alcanzar 19 trimestres.

“No solo estamos viendo un crecimiento en las ventas netas, sino que también estamos viendo un aumento en nuestra rentabilidad”, dice Fields. “Nuestro EBITDA ajustado subió un 122% en comparación con el año pasado”.

Hablé con Fields el miércoles antes de que e.l.f. Beauty informara sobre las ganancias de los tres meses que finalizaron el 30 de septiembre. Las ventas netas aumentaron un 76% interanual a $215.5 millones, superando las expectativas de Wall Street. En el trimestre anterior, las ventas también subieron un 76%. La marca ha superado continuamente al mercado este año. El analista de UBS, Peter Grom, califica a ELF como “compra” con un objetivo de precio de $138.

e.l.f. comenzó como una empresa exclusivamente en línea y todavía vende directamente a los consumidores en su canal digital. En el último trimestre, las tendencias de consumo digital aumentaron un 75% interanual. Los miembros del programa de lealtad impulsaron casi el 80% de las ventas en elfcosmetics.com. Target y Walmart son los dos principales clientes minoristas a gran escala de la empresa.

Entonces, ¿cuál es el secreto del éxito de e.l.f. Beauty para el crecimiento? Una combinación de productos de calidad, precios competitivos, marketing e innovación, según Fields.

En cuanto a los precios, “estamos en promedio a $6, en comparación con $9 para otros en el segmento de masas o más alto, y luego, en comparación con los cosméticos de lujo, están en promedio por encima de $20”, dice Fields. “e.l.f. sigue siendo un punto dulce en la propuesta de valor, pero también en la calidad que busca nuestra comunidad. Si los consumidores tienen que reducir sus gastos, creo que e.l.f. está bien posicionado”.

e.l.f., popular en TikTok, sigue siendo la marca de cosméticos número 1 para los Gen Zers, aumentando 13 puntos interanuales al 29% para las adolescentes, según la encuesta de Piper Sandler para el otoño de 2023.

“En el trimestre, tuvimos cosas realmente emocionantes desde el punto de vista del marketing”, dice Fields. Por ejemplo, la compañía emitió su primer comercial de televisión en febrero durante el Super Bowl LVII, protagonizado por Coolidge y su divertida interpretación del popular Power Grip Primer de e.l.f.

Eso inspiró una colaboración con la actriz. “Hicimos un kit de labios Dirty Pillows con Jennifer Coolidge, y se agotó en dos horas”, dice Fields. “Fue tan popular que la gente se volvió loca por ello”.

Ella continúa: “Kory Marchisotto, nuestra directora de marketing, y su equipo, tienen las ideas más locas y los amo por eso”. Pero e.l.f. también tiene la infraestructura para ejecutar rápidamente: “Nuestro tiempo de entrada al mercado es de aproximadamente 24 semanas, en promedio”, dice. “E incluso podemos ser más rápidos que eso, 13 semanas en algunos casos”.

La conciencia de marca en Estados Unidos se ha duplicado, pasando del 13% en 2020 al 26% en 2023, según la compañía.

“Creo que eso se debe en gran medida a que hemos penetrado aún más en el mercado de los Gen Z, pero también con los millennials y los Gen X, atrayéndolos a e.l.f.”, dice Fields. “La expansión a otras demografías es por eso que aprovechamos asociaciones como con Jennifer Coolidge”.

La perspectiva actualizada de e.l.f. para el año fiscal 2024 refleja un aumento esperado de las ventas netas del 55-57% interanual, en comparación con un aumento esperado del 37-39% anteriormente. El crecimiento orgánico de la compañía representará del 39% al 48% del crecimiento, y la adquisición de Naturium, una marca de cuidado de la piel que adquirieron por $355 millones, llevará a la compañía al 57%.

Como CFO, Fields no solo sabe todo sobre los productos de e.l.f, sino que también los utiliza. ¿Cuál es su favorito? “O Face lipstick; lo lanzamos hace unos seis meses”, dice.

Sheryl Estrada [email protected]

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*Un próximo evento: El Grupo de Colaboración de CFOs de ANBLE es un grupo exclusivo de CFOs de empresas líderes que se reúne virtualmente y en persona para discusiones en profundidad sobre lo que más preocupa a los líderes financieros. El próximo mes, nuestra conversación se centrará en “¿Cómo será el rol del CFO en 2024?” En esta cena íntima programada para el 9 de noviembre en Boston, Massachusetts, en colaboración con Workday y Deloitte, exploraremos el papel y el alcance en constante evolución del CFO. Nos acompañarán Alan Murray, CEO de ANBLE, y Andrew McAfee, codirector de la Iniciativa MIT sobre la Economía Digital y científico investigador principal en la Escuela de Administración Sloan del MIT.

Es un evento solo por invitación, pero los CFOs pueden solicitar asistir aquí. Si desea más información, por favor envíe un correo electrónico a: [email protected]

Tabla de clasificaciones

Jamie Miller fue nombrada EVP y CFO de PayPal (Nasdaq: PYPL), a partir del 6 de noviembre. Miller sucederá a Gabrielle Rabinovitch, quien actualmente ocupa el cargo de CFO en funciones. Miller se desempeñó recientemente como CFO global de EY, liderando la separación y salida a bolsa de su negocio estratégico, fiscal y de consultoría. Entre junio de 2021 y enero de 2023, fue CFO de Cargill. Antes de Cargill, Miller pasó 12 años en General Electric, donde ocupó el cargo de SVP y CFO.

Beth Howe fue nombrada EVP y CFO de SiTime Corporation (Nasdaq: SITM), la empresa de sincronización de precisión, a partir del 8 de noviembre. Art Chadwick ha decidido renunciar como CFO y jubilarse a partir del 7 de noviembre. Howe cuenta con más de 25 años de experiencia en la industria tecnológica. Durante sus 17 años en HP Inc., ocupó numerosos cargos de finanzas, siendo la ejecutiva principal de auditoría de HP en su puesto más reciente.

Gran negocio

Qualtrics ha publicado su informe anual de Tendencias de Experiencia del Empleado. Los hallazgos se basan en una encuesta a 37,000 empleados de todo el mundo sobre su experiencia laboral y preferencias para el próximo año. Uno de los hallazgos clave revela que los empleados esperan que las herramientas de inteligencia artificial optimicen su productividad y les permitan centrarse en el trabajo que les energiza, además de delegar tareas, a su elección, a máquinas que puedan manejarlas de manera más eficiente, según el informe.

Por ejemplo, el 61% manifestó sentirse cómodo con que la inteligencia artificial complete tareas de escritura, como asistente personal (51%), y para consultas internas en el lugar de trabajo (46%).

Otro hallazgo clave es que en el 2024, los impulsores del compromiso incluirán el logro de metas profesionales y el aprendizaje y desarrollo, lo cual aborda el deseo constante de crecimiento de los empleados, según Qualtrics.

Profundizando

“Las decisiones de comercio son observables en los ojos de los compradores y vendedores”, en el diario de negocios de Wharton, destaca un artículo sobre un nuevo estudio colaborativo realizado por Michael Platt de Wharton. La investigación modela cómo se desarrolla el proceso de toma de decisiones en los cerebros de los compradores y vendedores al considerar un acuerdo.

Escuchado

“Algunos pueden afirmar que estamos en un mundo post-ESG, pero esto es incorrecto. Podemos cambiar la terminología y los acrónimos, pero los principios siguen siendo los mismos. Los obstáculos a la diversidad y la inclusión, así como los objetivos de ESG, siguen siendo una amenaza existencial para nuestros negocios, e incluso para la civilización.”

—Anton Vincent, presidente de Mars Wrigley North America, y Cid Wilson, presidente y CEO de la Hispanic Association on Corporate Responsibility, escriben en un artículo de opinión de ANBLE basado en una discusión entre miembros CEO durante la reunión anual de la CEO Initiative de este año en Washington, D.C. Los autores son miembros de CEOI.