Cómo el CEO de Mattel se sumergió en una empresa con problemas culturales, perdiendo cientos de millones al año, y emergió con un fenómeno de taquilla de Barbie.

El CEO de Mattel resolvió problemas culturales y convirtió a Barbie en un éxito de taquilla.

Se espera que las ventas de boletos del fin de semana de apertura de Barbie, dirigida por Greta Gerwig y protagonizada por Margot Robbie y Ryan Gosling, generen hasta $150 millones en su fin de semana de estreno. Esto la colocaría al nivel de Spider-Man 3, que tuvo el 26º fin de semana de apertura más taquillero. Gerwig también tiene probabilidades de asegurar el récord del fin de semana de apertura más grande para una directora (actualmente, Patty Jenkins con Wonder Woman ostenta ese título, al ganar $103.2 millones en su fin de semana de estreno).

Pero el camino de Barbie desde el pasillo de juguetes hasta la gran pantalla no fue seguro. Involucró un cambio drástico en Mattel, la compañía detrás de la icónica muñeca rubia. En tan solo cinco años, Ynon Kreiz, un CEO de 57 años que asumió el cargo en abril de 2018, ha transformado la compañía reduciendo costos y utilizando su poder de propiedad intelectual (PI) para abrir una nueva fuente de ingresos.

“Consideré que nuestra cartera de franquicias icónicas en entretenimiento infantil y familiar era una oportunidad increíble para expandir la compañía más allá del pasillo de juguetes”, dijo Kreiz en el podcast Leadership Next de Fortune, entrevistado por Alan Murray y Michal Lev-Ram la semana pasada.

Kreiz, un exejecutivo del entretenimiento, se unió a Mattel en un momento difícil en 2018. Las ventas netas para el año fiscal 2017 fueron de $4.88 mil millones, una disminución del 11% respecto al año anterior, con una pérdida operativa de más de $342 millones. La compañía estaba sumida en deudas. Problemas culturales y burocracia también afectaban a Mattel. Según los informes de Fortune en ese momento, las funciones comerciales aisladas, una oficina corporativa aburrida y un centro de diseño de juguetes arcaico estaban sofocando a la compañía. Se nombraron un total de cuatro CEOs entre 2012 y 2018, y la predecesora de Kreiz, Margo Georgiadis, ex empleada de Google, renunció poco más de un año después de asumir el cargo.

Kreiz insiste en que la cultura rígida y burocrática de Mattel en el pasado ya no existe. “Es una compañía diferente”, dijo.

Después de asumir el cargo en abril de 2018, Kreiz redujo el documento de estrategia de Mattel de un archivador de tres pulgadas a una sola página. La compañía cerró su oficina en Nueva York en abril de 2018 y despidió a 2,200 trabajadores unos meses después como parte de un programa de ahorro destinado a reducir costos en $650 millones para finales de 2019. En los primeros tres años bajo el liderazgo de Kreiz, Mattel logró ahorros de costos que superaron los mil millones de dólares en total, y desde entonces ha reducido los costos en otros $200 millones, según Kreiz.

Otro logro importante fue recuperar las codiciadas franquicias de muñecas de Disney, Disney Princess y Frozen, que el fabricante de juguetes perdió ante su competidor Hasbro en 2014. Kreiz ya tenía una relación establecida con el conglomerado de medios, y previamente adquirió dos compañías bajo su liderazgo: Maker Studios en 2014 y Fox Kids Europe en 2001.

“No hace falta decir que la confianza jugó un papel clave aquí”, dijo sobre la recuperación de las licencias de las muñecas Disney Princess y Frozen. “Y Mattel ha evolucionado en esos años para convertirse en una plataforma increíble, tanto en términos de diseño y desarrollo, con una cadena de suministro muy sólida que ahora consideramos una ventaja competitiva, y una plataforma comercial de gran escala”.

Además de dirigir Fox Kids Europe y Maker Studios, las credenciales de Kreiz en la industria del entretenimiento también incluyen dirigir Endemol, un productor holandés de reality televisivo en dificultades, incluido Big Brother, desde 2008 hasta 2011. Él reestructuró la compañía fortaleciendo su equipo directivo, trasladando sus operaciones comerciales a Londres y ampliando su oferta de contenido a deportes y programas de televisión guionados.

En Mattel, Kreiz lanzó una división cinematográfica, Mattel Films, en 2018. Contrató a Robbie Brenner, una productora veterana que obtuvo una nominación al Premio de la Academia a la Mejor Película por producir Dallas Buyers Club ese mismo año. Brenner sacó a Barbie del “infierno del desarrollo” (término de la industria para cuando un proyecto queda atascado en las primeras etapas de desarrollo), después de que se moviera de un estudio cinematográfico a otro durante años. Warner Bros. se unió para producir la película en enero de 2019, con la actriz australiana Margot Robbie como protagonista. Greta Gerwig y Noah Baumbach fueron reclutados para coescribir la película en julio de 2019, y Gerwig se unió como directora en 2021.

Mattel ha anunciado que producirá otras 13 películas basadas en sus marcas de juguetes, incluyendo una película de Hot Wheels dirigida por J.J. Abrams, una película de Polly Pocket dirigida por Lena Dunham y una película de atracos basada en el juego de mesa Uno protagonizada por el rapero Lil Yachty. Según un perfil publicado en julio por The New Yorker, hay un total de 45 proyectos cinematográficos en desarrollo.

Kreiz tiene una visión clara sobre las fortalezas de propiedad intelectual de la compañía, llamando a franquicias como Barbie su “moneda”.

“Tener un negocio saludable de juguetes nos permite desarrollar y fortalecer esta relación emocional que tenemos con nuestros fanáticos”, dijo Kreiz. “Estos son fanáticos, esta es una audiencia. Y una vez que te das cuenta de eso y se convierte en parte de tu ADN, se abren un mundo de oportunidades”.

Pero agrega que la compañía es un participante activo en la creación de películas. “Como propietarios de la propiedad intelectual, no entregamos las franquicias y nos alejamos del campo… En realidad, estamos en el juego. Estamos en el campo. Jugamos un papel clave en el lado creativo, en el lado de producción, en cómo evolucionan estos proyectos”.

Aunque el lanzamiento de Barbie este fin de semana marca una victoria en la historia de recuperación de Mattel, Kreiz parece estar preparado para cualquier desafío que la compañía enfrente a continuación.

“El trabajo en Mattel es muy gratificante y siempre divertido”, dijo Kreiz. “Sí, es desafiante y nunca termina, pero no es un trabajo en el que… necesito llegar a casa y relajarme. Disfruto del desafío y la emoción que esta compañía crea”.