Los consumidores están pagando más que nunca por la televisión en streaming cada mes y los analistas dicen que no hay razón para que las compañías dejen de subir los precios.

Los consumidores se están soltando la cartera más que nunca por la televisión en streaming y los analistas aseguran que las compañías no piensan bajarse del tren del incremento de precios.

La semana pasada, Apple TV+ se convirtió en el último servicio de streaming que aumenta su precio, pasando de $6.99 a $9.99 al mes, siguiendo el ejemplo de Disney+, Hulu, ESPN+ y Netflix, que todos aumentaron sus precios en octubre.

La mitad de las principales plataformas de streaming en Estados Unidos ahora cobran una tarifa mensual que es el doble del precio que cobraban cuando ingresaron al mercado. Y muchas de estas plataformas de streaming ni siquiera llevan diez años en el mercado.

Los consumidores se han quejado, pero hasta ahora han estado dispuestos a seguir pagando. Es difícil decir cuál será el punto de quiebre para los consumidores, pero dado que los analistas creen que es probable que las plataformas continúen aumentando los precios aún más, probablemente lo descubriremos muy pronto.

“Mira lo que Netflix sigue haciendo”, dijo el analista de MoffettNathanson Robert Fishman a ANBLE, refiriéndose a los aumentos continuos de precios de la compañía a pesar de registrar ganancias durante más de una década. “No creo que necesariamente haya un punto final.”

Parte de lo que impulsa los aumentos de precios es lo saturado que se ha vuelto el mercado de streaming. Para una compañía como Netflix, que tiene 77 millones de suscriptores pagos en Estados Unidos y Canadá, encontrar nuevos suscriptores pagos para mantener el crecimiento de los ingresos no es fácil. Netflix ha comenzado a restringir el uso compartido de contraseñas para aumentar sus suscriptores pagos, pero eso solo llega hasta cierto punto. Aumentar los precios para los suscriptores existentes es una forma efectiva de aumentar los ingresos y mantener contentos a los inversionistas.

Para las compañías de medios tradicionales, aumentar los precios de streaming es un paso hacia recuperar los ingresos perdidos de sus negocios de televisión tradicional que están muriendo lentamente. A medida que los consumidores cancelan cada vez más sus suscripciones de cable en favor de las plataformas de streaming, compañías como Disney, Warner Bros., Discovery, Comcast y Paramount están perdiendo dinero en sus negocios de televisión que solían ser rentables.

El jueves, Disney anunció que adquiría el 33% de Hulu que aún no poseía de Comcast. El acuerdo le da a Disney el control total de Hulu, que, junto con Disney+ y ESPN+, complementa el conjunto de servicios de transmisión de la compañía de medios. Según el analista de AllianceBernstein Laurent Yoon, los ingresos incrementales que Disney genera de Disney+ y Hulu en 2024 superarán la disminución de ingresos en el negocio de televisión lineal de la compañía.

Pero eso no es así para todas las compañías. “En un futuro cercano, en los próximos tres años más o menos, Peacock no superará la disminución de NBC”, dijo a ANBLE, refiriéndose a la plataforma de transmisión de NBCUniversal. Y el crecimiento de los ingresos de Paramount+ no superará la disminución de ingresos de CBS, agregó.

Publicidad impulsada impulsa las ganancias

Algunos observadores ven otra razón para los frecuentes aumentos de precios: llevar a los suscriptores a su punto de quiebre y hacer que opten por un plan con publicidad de menor precio o incluso gratuito.

El CEO de Disney, Bob Iger, lo expresó durante una conferencia de ganancias en agosto: “Obviamente, estamos tratando, con nuestra estrategia de precios, de migrar a más suscriptores hacia el nivel compatible con publicidad”.

¿Por qué? A diferencia de una suscripción pagada, que genera una cantidad fija de ingresos cada mes, no hay límite para los ingresos publicitarios. El número de anuncios mostrados y las tarifas que una plataforma de transmisión puede cobrar a los especialistas en marketing por los anuncios están en constante fluctuación, ofreciendo un potencial ilimitado de ingresos.

“Si eres Netflix, Hulu y, hasta cierto punto, Amazon Prime y Max, tienes el potencial de generar ingresos publicitarios para complementar el descuento en [el nivel de anuncios]”, dijo Yoon, analista de Bernstein.

La estrategia se refleja en los números. Mientras que el precio mensual de $13.99 del plan sin anuncios de Disney+ ahora es el doble de su precio de lanzamiento en 2019, la compañía ha mantenido el mismo precio de $7.99 para la opción publicitaria desde que introdujo el nivel el año pasado. Hulu tiene un margen más amplio, costando $7.99 mensuales con anuncios o $17.99 sin anuncios.

Sin embargo, para que la estrategia publicitaria sea efectiva, una empresa de transmisión necesita una audiencia que pase mucho tiempo en su plataforma viendo programas y anuncios. A pesar de ser una de las plataformas más nuevas para mostrar anuncios, Netflix está en una posición para obtener grandes ganancias debido a su alta participación, según Bess Yoon de Bernstein. Bess Yoon de Bernstein estima que el nivel basado en anuncios de Netflix actualmente genera $8 por usuario en ingresos publicitarios cada mes, además del costo de suscripción de $6.99 del plan, lo que sitúa sus ingresos promedio por usuario para ese nivel aproximadamente a la par de su servicio sin anuncios de $15.49.

“Alguien va a levantar la bandera blanca”

Con tantos servicios de transmisión y sin fin a los aumentos de precios, algo tendrá que ceder en algún momento. Los analistas coinciden en que la industria de streaming está a punto de perder a algunos de sus principales jugadores. “La visión macro y de alto nivel es que hay demasiados servicios de transmisión perdiendo demasiado dinero, y alguien va a levantar la bandera blanca”, dijo Rich Greenfield, analista de LightShed Partners.

La opción de agrupar servicios proporciona un mayor valor a los consumidores y podría impulsar las suscripciones, pero “no soluciona el problema”, dijo a ANBLE. “Puede eliminar las pérdidas, pero no estoy seguro de que lo convierta en un gran negocio”.

Lo que tiene más sentido, según Greenfield, es que las compañías cierren sus plataformas de transmisión y se conviertan en “proveedores de contenido” para el mejor postor. Muchas compañías de transmisión han estado en el negocio de la producción por décadas, como Disney, Warner Bros. Discovery y Paramount, y pueden seguir siendo relevantes en la transmisión suministrando películas y programas de televisión a otras plataformas, en lugar de administrar las suyas propias.

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