¿Hay algo más en Alphabet además de la búsqueda de Google?

¿Algo más en Alphabet además de Google?

EN NOVIEMBRE pasado algo extraño sucedió en Mountain View. Una densa niebla envolvió la sede de Alphabet, la empresa matriz de Google. No era del tipo meteorológico: esta zona del Valle del Silicio es conocida por su sol constante. Era una niebla de confusión. Su causa era ChatGPT, un conversador artificialmente inteligente creado por OpenAI, una startup respaldada por Microsoft. El efecto fue, según todos los informes, el pánico. ChatGPT estaba dando respuestas sorprendentemente humanas a las preguntas formuladas por los usuarios. Y responder preguntas es el pan y la mantequilla del lucrativo negocio de búsqueda de Google. ¿Estaban OpenAI y Microsoft, que en febrero lanzó una versión mejorada de su motor de búsqueda Bing, a punto de arrebatarle a Google su almuerzo?

Ocho meses después, la niebla se ha disipado en su mayoría. El 25 de julio, la empresa informó otro conjunto de sólidos resultados trimestrales. Los ingresos aumentaron un 7% interanual, hasta los 75.000 millones de dólares. Sigue generando montañas de efectivo: en los 12 meses hasta junio, obtuvo 75.000 millones de dólares de beneficio operativo. Bing no ha logrado morder perceptiblemente la cuota de búsquedas mensuales globales de Google, que sigue por encima del 90%.

Más importante aún, Google ha dejado claro que no se ha quedado rezagado tecnológicamente. En mayo, Sundar Pichai, director ejecutivo de Google y de su empresa matriz, presentó más de una docena de productos impulsados por inteligencia artificial en I/O, un evento anual para desarrolladores de software. Estos incluyeron herramientas de IA para Gmail, Google Maps y Google Cloud. Los inversores lo encontraron tranquilizador, especialmente después de un lanzamiento apresurado en febrero de Bard, el chatbot de Google, durante el cual el asistente de IA cometió un error factual.

Desde entonces, la empresa ha lanzado productos y características de IA sin parar. El 12 de julio presentó NotebookLM, una herramienta de toma de notas asistida por IA entrenada con los documentos del usuario. El mismo día, Nature, una revista científica, publicó un artículo de investigadores de Google que describe un modelo de IA que iguala las respuestas de los médicos humanos a preguntas sobre el tratamiento adecuado para los pacientes. Un día después, ampliaron Bard, ahora menos propenso a errores, competente en más de 40 idiomas humanos y más de 20 informáticos, a la UE. El trabajo en un modelo de IA para superar a ChatGPT, llamado Gemini, avanza a buen ritmo. Después de haber caído por debajo de 1 billón de dólares en noviembre, la valoración de mercado de Alphabet ha vuelto a los 1,7 billones de dólares. ¿Crisis superada?

A corto plazo, probablemente. Sin embargo, como en todos los momentos de incertidumbre, el pánico del chatbot plantea preguntas más amplias: sobre el estado actual de una de las mayores empresas del mundo, su futuro y, a medida que Google cumple 25 años en septiembre, sobre las demandas de las diferentes etapas de la vida corporativa.

La visión desde arriba

Alphabet es, sin duda, uno de los mayores éxitos empresariales de todos los tiempos. Seis de sus productos: la búsqueda de Google, el sistema operativo móvil Android, el navegador Chrome, la tienda Google Play para aplicaciones, las herramientas de productividad Workspace y YouTube, cuentan con más de 2.000 millones de usuarios mensuales cada uno. Si se suman aquellos con cientos de millones de usuarios, como Google Maps o Google Translate, y según un cálculo, los seres humanos pasan colectivamente 22.000 millones de horas al día en las plataformas de Alphabet.

La capacidad de captar tanta atención vale mucho dinero para quienes desean una parte de ella, es decir, los anunciantes. Desde que salió a bolsa en 2004, los ingresos de Google, el 80% de los cuales proviene de anuncios en línea, han crecido a una tasa anual promedio del 28%. En ese periodo, ha generado un total de 460.000 millones de dólares en efectivo después de gastos operativos, prácticamente todo proveniente de la publicidad. El precio de sus acciones se ha multiplicado por 50, convirtiéndola en la cuarta empresa más valiosa del mundo.

Dados estos números impresionantes, puede parecer injusto preguntar por qué Alphabet no está haciendo mejor. De hecho, la pregunta es justificada y se la hacen tanto el Sr. Pichai, sus subordinados como los inversores. La empresa se encuentra en una delicada encrucijada, no solo o principalmente por la IA. El negocio principal de publicidad digital está madurando, con un crecimiento de ventas que ya no es consistentemente de dos dígitos y cada vez más ligado a los ciclos económicos. Al mismo tiempo, encontrar nuevas fuentes de crecimiento material es difícil para una empresa que genera 300.000 millones de dólares en ingresos anuales. Esta búsqueda se ve complicada aún más por los inversores que exigen una mayor eficiencia de costos y disciplina de capital, lo que, a su vez, requiere una reestructuración de su cultura corporativa despreocupada.

Considera la vaca lechera. A lo largo de la década de 2010, la publicidad digital parecía invulnerable al ciclo económico. En tiempos buenos, los anunciantes gastaban como si no hubiera un mañana. En tiempos peores, desviaban parte de sus presupuestos de marketing no digitales en línea, donde Google y otros gigantes como Facebook (ahora Meta) ofrecían dirigir anuncios con mayor precisión que un comercial de televisión o una página en una revista de moda.

Ahora, a medida que la participación en línea del gasto total en publicidad alcanza dos tercios, las empresas tienen presupuestos publicitarios no digitales más pequeños para utilizar. Insider Intelligence, una empresa de datos, espera que las ventas globales de anuncios digitales aumenten un 10% o menos anualmente en los próximos años, en comparación con una tasa del 20% aproximadamente en la última década (ver gráfico 1). Una desaceleración el año pasado ofreció una visión del futuro, asustando a los inversores.

Tampoco Google puede capturar fácilmente una parte más grande de la tarta de crecimiento lento. Los reguladores de la competencia ya creen que su cuota es demasiado alta y han demandado a Google en Estados Unidos por abusar de su monopolio de búsqueda. El acuerdo de Google con Apple, mediante el cual paga una cifra reportada de $15 mil millones al año para ser el motor de búsqueda predeterminado en los aproximadamente 2 mil millones de dispositivos de la marca, también ha sido objeto de escrutinio.

Aunque la búsqueda sigue siendo enormemente lucrativa, con márgenes operativos de casi el 50%, según Bernstein, una correduría, la forma en que las personas buscan cosas en Internet está cambiando. La mayoría de las búsquedas de productos en estos días comienzan no en Google, sino en Amazon, el gigante del comercio electrónico. Según los propios ejecutivos de Google, el 40% de los adolescentes y adultos jóvenes buscan recomendaciones para cosas como restaurantes u hoteles en TikTok, una aplicación de videos cortos, o en Instagram, una aplicación similar de Meta.

Google puede atraer a algunos de estos “buscadores nunca antes vistos”, como los llama Mark Shmulik de Bernstein, a su plataforma, al igual que YouTube ya está haciendo con una aplicación similar a TikTok llamada Shorts. Sin embargo, los videos es poco probable que se monetizen tan bien como el cuadro de búsqueda.

Luego están los chatbots y otras IA “generativas” que, después de haber sido entrenadas con una cantidad masiva de textos, imágenes y sonidos de la web, pueden ofrecer simulacros de contenido generado por humanos. La insistencia del Sr. Pichai en que Alphabet es una empresa “nativa de IA” es acertada. La mayoría de los observadores creen que los bolsillos profundos y el abundante talento permitirán a Google resolver los problemas iniciales de la tecnología, como la tendencia de los bots a “alucinar” (inventar cosas) o el alto costo de proporcionar respuestas (que los expertos de Google están ocupados abordando).

Eso todavía deja abierta la pregunta de cuánto dinero ganarán realmente los productos asistidos por bots, a pesar de toda la ingeniosidad esperada. Dejando de lado la búsqueda, la habilidad de Google de crear productos extraordinarios se iguala con su incapacidad para monetizarlos. No hay razón para pensar que sus IA serán diferentes. A pesar de una recuperación, el precio de las acciones de Alphabet sigue rezagado detrás del de Microsoft, que ya está comenzando a monetizar la IA generativa en su software de oficina (ver gráfico 2).

En cuanto a la búsqueda, la IA generativa no necesariamente anuncia una bonanza financiera. Hoy en día, Google recibe pago cuando los usuarios hacen clic en los enlaces a los sitios web de los comerciantes que aparecen junto a las respuestas a las consultas de búsqueda. Una vez que se resuelvan los problemas tecnológicos con la IA generativa, dentro de dos o tres años, según los expertos, Google tendrá que tomar una decisión, similar al “dilema del innovador”, una teoría propuesta por Clayton Christiansen que argumenta que los incumbentes son reacios a innovar si pone en peligro sus mercados existentes. Si una conversación con una IA tiene que sentirse natural, no puede estar plagada de anuncios y enlaces. Google podría mostrar menos anuncios y cobrar más a los clientes por cada uno. Pero los anunciantes podrían rechazarlo, o peor aún, desertar.

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